引言：从物理学到增长
我在剑桥大学学习物理学，并通过在线营销支付大学费用，从 20 世纪 90 年代开始做 SEO。我创建了一个纸飞机网站（经验：检查你的市场是否足够大），后来又创建了一个鸡尾酒网站，成为了英国最大的同类网站。当 Google AdWords 推出时，我购买付费点击并以大约 20% 的利润转售给 eBay 的联盟计划。这就是我从物理学转向营销的方式。
增长最重要的事情：留存 (RETENTION)
问：对增长最重要的是什么？
答：留存。不是病毒式传播，也不是营销策略——是留存。
在 Facebook，我们拥有一个出色的产品。如果我们能让人们开始使用并迅速上手，他们就会留下来。这是一切其他事物的基础。
如何衡量留存：留存曲线
查看你的月活跃用户百分比 vs. 从获取之日算起的天数。
- 如果你的留存曲线变得渐近（趋于平坦并与 X 轴平行），那么你拥有一个可行的业务并实现了产品市场契合
- 如果你的曲线斜向下趋近于零，那么你还没有实现产品市场契合——无论你的增长策略有多好
早期方法论： 你只需要 10,000 名客户就能看到这种模式。对于每个同期群日（第 1 天、第 31 天、第 32 天等），计算仍月活跃的用户百分比。曲线右侧会变得嘈杂，但你会看到它是否趋于平坦。
真实案例：Facebook 的 B2B 产品
当我加入 Facebook 时，我们对一个仅推出 3 天的产品使用了这种方法。在推出 90 天内，我们预测了一个广告商的一年价值，准确率达 97%。
“好的留存”是怎样的？
人们总是问这个问题。以下是你自己找出答案的方法（来自物理学的量纲分析）：
Facebook 案例：
- 互联网上约有 24 亿人
- 减去中国（禁用）= 约 20 亿
- Facebook 拥有 13 亿活跃用户
- 计算一下：65%+ 的留存率
答案因垂直行业而异：
- 电子商务： 20-30% 的月留存率 = 非常好
- 社交媒体： 如果你的第一批用户没有 80% 以上的留存率，你就不会拥有一个庞大的社交网络
查看你垂直行业的可比公司。有多少人使用 Amazon？WhatsApp？计算它们的留存率作为基准。
关键原则
在你拥有留存之前，不要专注于增长策略。 我发现这在 Facebook 内部的新产品和初创公司中是头号问题——当他们还没有实现产品市场契合时，他们却认为自己已经实现了。
运营增长 (一旦你有了留存)
我的非主流观点： 初创公司不应该有增长团队。整个公司都应该是增长团队，CEO 担任增长负责人。
1. 定义你的北极星指标
每家公司都需要一个整个公司都为之优化的指标。
示例：
- Facebook： 月活跃用户（不是注册用户——Mark 将其定为内部和外部指标）
- WhatsApp： 发送数量
- Airbnb： 预订晚数
- eBay： 商品交易总额 (GMV)（不是收入）
为什么这很重要： 一旦你的团队超过一个人，你就无法控制每个人做什么——只能影响他们。当有人在开发一个功能而你不在场时，他们需要清楚什么最重要。是收入？注册？活跃用户？选择一个。
来自 eBay 的真实案例 (2004 年)： 我们将联盟支付从“确认注册用户” (CRU) 改为“激活确认注册用户” (ACRU——即注册并出价/购买/刊登的用户)。
结果：
- CRU 数量一夜之间下降了 20%
- ACRU 数量仅下降了 5%
- ACRU 增长大幅加速
为什么？当优化 CRU 时，联盟伙伴会将人们引导到注册页面。当优化 ACRU 时，他们会将人们引导到搜索结果页面（例如，蹦床），这样用户看到了他们想要的东西，感到兴奋，然后才注册。这创造了更好的“魔幻时刻”。
2. 让用户体验到“魔幻时刻”
什么是魔幻时刻？ 用户理解你的价值并被吸引住的那一刻。
Facebook 的魔幻时刻： 看到朋友的脸。这就是为什么我们专注于“14 天内添加 10 个朋友”。没有朋友，你的新闻源是空的，没有通知，没有什么能让你回来。
看看任何成功的社交产品——LinkedIn、Twitter、WhatsApp——它们都专注于尽快将你与人联系起来。
其他示例：
- eBay： 找到你一直在寻找的独特珍藏版 PEZ 分配器
- Airbnb： 找到一个很酷的住处（作为房客）或收到第一笔付款（作为房东）
尽快让人们体验到这个时刻。这可以将你的留存率从 60% 提升到 70%。
3. 为边缘用户优化，而不是为你自己优化
硅谷的每个人都做错了这一点。
示例：通知
每家公司都说“我收到的通知太多了，我们需要减少它们。”但问问你自己：你的核心用户是否因为通知太多而离开？没有？那为什么要为此优化呢？
专注于边缘用户——那些没有收到通知也没有回来的用户。
Facebook 的增长核算框架：
- 新用户
- 唤回用户（缺席 30 天后回归的用户）
- 流失用户
几年后，唤回用户和流失用户在数量上会超过新用户。这些用户朋友数量少，还没有找到他们的朋友。因此，我们专注于让他们体验到他们的魔幻时刻，而不是为已经活跃的核心用户改善生活。
增长策略
国际化：打破壁垒
Facebook 国际化太晚了。 Sheryl Sandberg 曾公开表示。
我们面临着无处不在的克隆产品：Fakebook（其 HTML 中真的有 "Fakebook.css"）、VK、Mixi、Cyworld、Orkut。这些产品在 Facebook 只关注美国市场时成长起来。
Facebook 我们必须打破的壁垒：
- 仅限大学生 → 高中生（一个动摇公司的决定）
- 高中生 → 所有人（这让我们达到了 5000 万用户）
- 随后我们在 5000 万用户处碰壁
在 5000 万至 1 亿用户时，Facebook 内部的人质疑是否有任何社交网络能够突破 1 亿用户。没有人做到过。正是在那时，增长团队成立了。
我们在国际化方面做对了什么：
我们慢工出细活。我们建立了可扩展的基础设施：
- 创建了 FBT（翻译提取脚本）
- 建立了社区翻译平台
- 法语由社区在 12 小时内完成翻译
- 共 104 种语言；70 种由社区翻译
我们优先考虑未来，而非现在：
当时（2007-2008 年）：法语、意大利语、德语、西班牙语是主要的语言
现在：意大利语甚至不在列表中。在过去一年里，我们的印地语用户翻了两番。
着眼于世界的未来发展，而非当下。
病毒式传播：两种模型
模型一：Sean Parker 的框架
病毒式传播 = 有效载荷 × 转化率 × 频率
Hotmail 示例：
- 有效载荷：低（一次只能发邮件给一个人）
- 频率：高（重复给同一个人发邮件）
- 转化率：高（人们想要不绑定 ISP 的免费邮箱）
- 策略：在每封邮件底部添加“发自 Hotmail。点击此处获取免费邮箱”
- 结果：极强的病毒式传播
PayPal 示例：
- 卖家端：高转化率（有人想给你汇钱！），低有效载荷/频率
- 买家端：通过推荐赠送现金（“注册并获得 10 美元”）
- 结果：通过高转化率在两端都实现了病毒式传播
Facebook 的现实： Facebook 并非通过邮件或分享实现病毒式传播。它是通过口碑传播实现病毒式增长的，因为它是一个很棒的产品。在 Facebook 内部，没有原生方式联系不在 Facebook 上的人。
模型二：K 因子 (Ed 的模型)
导入联系人 → 发送邀请的用户百分比 → 收件人数量 → 点击的用户百分比 → 注册的用户百分比 → 导入的用户百分比
将所有这些百分比相乘，即可得到你的 K 因子。如果 K < 1.0，你就不具备病毒式传播能力。
关键点： 即使你的 K > 1.0（就像 Viddy 那样），如果后端没有留存，那也毫无意义。只有在你拥有强大的留存之后，才应该专注于病毒式传播。
SEO：三个关键点
1. 关键词研究（首先做这个）
我花了一年时间为我的鸡尾酒网站优化“cocktail making”——在英国每月有 500 次搜索。但大家实际搜索的是“cocktail recipes”（英国）或“drink recipes”（美国）。我优化错了词。
研究：供应（还有谁排名靠前）、需求（搜索量）、价值（对你的价值）
最佳工具：仍然是 Google AdWords 关键词规划师
2. 链接（权威性）
PageRank 驱动 SEO。你需要来自高权威网站的有价值链接。
Facebook SEO 故事（2007 年）： 我们推出了公开个人资料，但没有获得流量。为什么？Google 唯一能触及这些个人资料的方式是：点击页脚“关于”→ 点击博客 → 点击作者 → 通过朋友进行爬行。
Google 认为这些页面价值较低，因为它们被埋得很深。
一个改变： 添加了一个目录，让 Google 可以快速触及每个页面。
结果： SEO 流量增加了 100 倍。
3. 基本要素
XML 站点地图、正确的头部信息等——这些都在网上有很好的介绍。
电子邮件、短信和推送通知
要点：电子邮件对于 25 岁以下的人来说已经过时了。 年轻人使用 WhatsApp、短信、SnapChat、Facebook——而不是电子邮件。如果针对年长受众，电子邮件仍然有效。
电子邮件/短信/推送的普遍原则：
1. 优先送达率
“要想首先完成，首先你必须完成。”你的消息必须送达收件箱。
避免：
- 发送垃圾邮件（脏 IP）
- 与垃圾邮件发送者共享服务器
- 滥用收件箱
一旦你进入垃圾邮件文件夹或黑名单，几乎不可能摆脱。短信灰度路由也是如此——它们总会被关闭。
如果用户屏蔽你的推送通知，你就再也无法触达他们。
2. 专注于通知，而非新闻邮件
新闻邮件很愚蠢。为什么要给昨天注册的用户和已经使用了你的产品三年的用户发送相同的信息？
最佳方法：真实事件的通知
Facebook 示例： 作为一名资深用户，我不想为每个点赞收到一封邮件。但对于新用户来说，第一个点赞是一个神奇的时刻。
我们开启了更多的电子邮件/短信/推送通知，但仅针对不回访网站的低活跃度用户。结果：在不滥发信息的情况下增加了用户参与度。
3. 触发式活动
上下文很重要。在 eBay，我们最好的电子邮件活动之一是在有人完成他们的第一次跨境交易时触发的。因为及时且相关，所以拥有很高的打开率和点击率。
关注：
- 送达率
- 通知（而非新闻邮件）
- 触发式的、有上下文的消息
结语原则
“今天大力执行的好计划，胜过明天完美的计划。”——General Patton
快速行动，打破常规
如果你能比其他公司进行更多的实验，如果你渴望增长，如果你会为每一个额外的用户而奋斗，并熬夜获取数据并反复进行实验——你将增长得更快。
Mark Zuckerberg： “我认为我们赢了，因为我们更渴望成功。”
我们并非特别聪明或经验丰富。我们只是非常努力地工作，并快速执行。
增长并非必然。你必须选择为之努力。
关键要点
- 留存至关重要 - 在留存曲线趋于平稳之前，不要搞增长策略
- 选择你的北极星指标 - 整个公司都为之优化的一个指标
- 找到“神奇时刻” - 尽快让用户体验到它
- 为边缘用户优化 - 而不是为你自己或高阶用户优化
- 不懈执行 - 运行更多实验，更努力地工作，更快地行动