Jenni Romaniuk: 打造品牌独有资产

《打造品牌独有资产》开篇定义了品牌独有资产（distinctive brand assets）——即品牌中除名称以外的元素（如颜色、标志、标语、声音等），其主要目的是在人们的脑海中独特地触发品牌名称。换言之，这些是令人难忘的线索，即使消费者没有看到品牌名称，也能立即联想到某个特定品牌。作者强调，发展这类资产对于“保障”品牌的未来身份和长期资产至关重要。引言部分为全书奠定了基调，解释了真正独有的资产如何充当消费者的心智捷径（mental shortcuts）——即使在拥挤、竞争激烈的环境中，它们也能促使消费者快速回忆和识别品牌。Romaniuk还指出，通过独有资产建立强大的品牌身份是一个战略性的、基于实证的过程。在整本书中，她引用研究来说明哪些品牌战略有效，哪些无效，帮助读者避免品牌建设中的常见陷阱。总而言之，引言强调了独有资产对任何品牌都至关重要的原因：它们使品牌更突出（salient，更容易被想到），并在消费者头脑中形成一个持久的记忆结构（memory structure），这是竞争对手难以撼动的。

品牌识别的形成

在这一章中，Romaniuk讨论了品牌的识别是如何通过品牌资产的创造和持续使用而形成的。品牌识别（Brand identity）被描绘为代表并区分品牌的所有元素（视觉、语言、听觉等）的集合。这些资产——标志、颜色、字体、包装设计、标语等等——都是经过精心设计并始终如一地应用于所有营销材料和消费者触点。通过反复使用相同的线索，公司在消费者的记忆中，将这些独有元素与品牌名称之间建立了强大的联想。Romaniuk解释说，形成一个稳固的品牌识别并非一蹴而就，而是一个渐进的过程，需要三个关键要素：触达（reach）、共同呈现（co-presentation）和一致性（consistency）。首先，品牌必须用其资产触达尽可能多的人，这样广大的受众才会开始将这些线索与品牌联系起来。其次，资产应与品牌名称一同呈现（例如，总是在产品上或广告中与名称一起出现），以牢固地锁定这种联想。第三，资产的使用必须长期保持一致——以类似的形式反复出现——以便“刷新和维持”这些记忆链接。通过这种持续和广泛的曝光，品牌的识别得以巩固：消费者学会了通过其视觉或听觉特征立即认出品牌。简而言之，本章强调品牌识别是通过系统地创造独有资产，并坚持不懈地将它们与品牌配对，直到它们在消费者心智中变得密不可分，从而建立起来的。

独有资产的角色

在这一部分，书中深入探讨了为什么这些独有资产对品牌建设如此重要。独有资产被描述为品牌建设的主力军——它们的根本作用是在任何营销或产品情境中明确表示**“这是你的品牌”。Romaniuk指出，任何广告或营销传播的首要任务是吸引人们的注意力，但关键的第二个任务是确保人们知道是哪个品牌在对他们说话。这就是独有资产发挥作用的地方：它们弥合了注意力与品牌识别之间的差距。如果观众没有将一则引人入胜的广告或一个巧妙的信息与正确的品牌联系起来，那么它就是一种浪费。通过植入独特的品牌线索（标志性颜色、熟悉的形象、口号曲调等），营销人员大大增加了当广告吸引注意力时，消费者能立即识别其背后品牌的机会。从本质上讲，独有资产充当了品牌化工具**（branding devices）——其主要作用是在消费者心中触发品牌名称。本章强调，这些资产是强大的记忆捷径：人们可能不会有意识地记住广告或包装的每一个细节，但一个成熟的独有资产（比如一个特定的黄色拱门或一段独特的旋律）会立即让人想起这个品牌。通过持续使用这类资产，品牌确保了它们在记忆中“拥有”一席之地；当消费者看到或听到这个线索时，它会自动链接到该品牌。这种将营销活动高效地与品牌联系起来的能力，正是独有资产为品牌资产做出贡献的方式——它们使品牌突出且易于回忆，这反过来又有助于推动购买决策。

独有资产如何帮助建立心智可得性

接下来，Romaniuk将独有资产与心智可得性（mental availability）这一概念联系起来，这是品牌增长理论的基石。心智可得性指的是一个品牌在购买情境中被想到的难易程度。独有资产通过使品牌更令人难忘、更易被记起，从而直接增强了这一点。本章解释说，每一个知名的品牌资产都像一个心智挂钩；它为消费者在购物或考虑购买时提供了额外的回忆品牌的途径。研究表明，拥有强大独有资产的品牌能获得显著更高的突出性——事实上，平均而言，它们比没有此类资产的竞争对手被想到的可能性高出约52%。这是因为独有的线索在大脑中创造了额外的“抓手”：一种颜色、一个形状、一段曲调或一个角色，可以从不同角度触发品牌记忆。例如，在科罗娜啤酒中放入青柠的仪式，或可口可乐瓶的轮廓，当人们在特定情境（如海滩酒吧或商店）中遇到这些线索时，会立即联想到这些品牌。通过持续地将资产与某些使用情境或品类场景联系起来，品牌增加了在相关时刻出现时，其中一个线索会在心智中浮现并提醒消费者该品牌的可能性。简而言之，本章阐明了独有资产是建立心智可得性的关键：它们通过确保品牌能通过多种感官和符号触点被轻松识别和记住，从而使品牌在心智上对消费者“可得”。一个品牌的资产越突出、与品牌的联系越紧密，消费者在关键时刻就越有可能回忆起该品牌（而不是竞争对手）。

独有资产如何帮助建立物理可得性

本章探讨了独有资产一个不那么明显但同样重要的方面：增强物理可得性（physical availability）。物理可得性是指让一个品牌在市场上容易被找到和购买——这主要关乎分销、货架存在感以及在现实购买环境中的可见度。Romaniun解释说，独有的品牌资产可以极大地提高产品在商店或其他实体环境中的脱颖而出的能力。在典型的超市里，成千上万的商品争夺注意力，一个可识别的包装或符号可以真正吸引购物者的眼球，并引导他们找到该品牌的产品。例如，一个独特的包装形状或盒子上的标志性配色方案可以使产品从拥挤的货架中脱颖而出，增加消费者注意到并拿起它的可能性。作者给出了生动的例子：在路边看到一个黄色的“M”形拱门，司机在看到“麦当劳”这个词之前，就能立刻知道前方有一家麦当劳餐厅；同样，拿起一条三角形的巧克力棒，几乎可以肯定是Toblerone（瑞士三角巧克力），即使不看标签。这些例子展示了独有的视觉线索如何帮助消费者在物理空间中定位和识别品牌的产品。通过培养引人注目且独特的包装、标志和其他设计元素，品牌使购买者更容易在众多选择中找到它们。总而言之，独有资产通过使品牌在销售点（point of sale）清晰可辨——无论是在商店货架上、街道标志上，还是在某人手中——来为物理可得性做出贡献。这增加了购买的可能性，因为更容易被发现的产品更容易被购买。Romaniuk再次强调，心智可得性和物理可得性是相辅相成的：一个容易被想到（得益于心智线索）且容易被找到（得益于视觉线索）的品牌，在市场上拥有强大的优势。

使用独有资产传递意义

在这一章中，Romaniuk探讨了营销人员一个常见的问题：品牌资产是否应该承载关于品牌个性或价值观的更深层意义或信息？许多品牌试图为其标志或符号注入特定的含义（例如，选择一种颜色来表示环保，或者一个标志形状来传达速度）。然而，Romaniuk警告说，将独有资产用作传递意义的沟通工具通常是一个糟糕的策略。独有资产的根本作用是品牌识别符（brand identifiers），而不是信息传达者。当品牌选择一个资产主要是因为它具有某种抽象意义，而不是因为它能够识别品牌时，它们就有可能限制该资产的用途和寿命。例如，如果一个品牌采用了一个旨在唤起某种趋势或产品特性的符号，那么该资产可能只在与该意义相关的语境下才有意义——它无法在所有品牌传播中通用。更糟糕的是，如果该特定意义对消费者变得不那么重要，或者品类发生了演变，该资产可能会因为其存在的理由消失而变得过时（“失效”）。书中认为，一个独有资产不应该有一个与短暂意义挂钩的“有效期”。它的首要任务是说“是我们——[品牌名]”，而不是讲述一个详细的故事或价值主张。Romaniuk指出，品牌还有其他工具，如信息传递和广告内容，来沟通意义、情感或品类利益——这些与纯粹用于品牌识别的资产是分开的。本章的核心要点是，就独有资产而言，识别性胜过沟通性（identification trumps communication）。如果一个品牌元素是因其独特性和可识别性而被选择，而不是因其特定含义，那么它将具有更强的通用性和持久性。通过让资产专注于触发品牌（而让广告或营销活动来承载意义），营销人员可以确保他们的品牌线索长期保持相关性，并能不受限制地在所有情境中一致使用。

企业、母品牌、子品牌的层级结构

品牌通常不是孤立存在的——它们在一定的架构中运作（企业品牌下有子品牌、产品线、不同款式等）。本章探讨了在一个品牌层级结构（brand hierarchy）中应如何管理独有资产。Romaniuk解释说，当在一个现有母品牌下推出新的子品牌或款式时，必须在新品牌的识别中取得平衡。新实体应该利用母品牌独有资产的价值，同时又不能简单地模仿得过于接近，以至于造成混淆。如果新子品牌的外观和感觉与母品牌相差太远，公司就会错失利用母品牌资产已建立的熟悉度和商誉的机会。另一方面，如果新品牌与母品牌的识别过于接近，它可能无法独立脱颖而出，或者更糟的是，消费者可能无法区分两者，导致内部竞争或品牌认知混乱。Romaniuk用了一个“金发姑娘”（Goldilocks）的比喻：目标是建立一个不太热，不太冷，恰到好处的识别——即既不过于疏远，也不过于重复母品牌的独有识别。为了实现这一点，本章建议首先评估母品牌现有独有资产的强度，然后决定其中哪些可以或应该被沿用到新的子品牌中。母品牌最强大的资产（例如，一个知名的标志或配色方案）可能值得以某种形式与子品牌共享，以立即表明家族相似性。然而，任何新产品的推出都必须避免与母品牌冲突；如果一个子品牌试图发展自己一套完全独立的线索，而母品牌的线索仍在发挥作用，它们可能会在消费者心中形成有效竞争。本章可能为创建一种互补性识别（complementary identity）提供了指导：既从母品牌那里借鉴了足够多的东西以受益于已建立的独特性，又开辟出自己独特的元素以在其细分市场中脱颖而出。总而言之，Romaniuk强调，有效的品牌架构意味着在不同层级间协调独有资产——保护母品牌的核心识别，同时给予子品牌自己的空间，所有这一切都不能破坏整体的品牌识别系统。

衡量资产强度

在阐明了独有资产为何重要之后，书中转向了我们如何量化和评估它们。本章引入了一个观点，即并非所有品牌资产都是平等的——有些资产比其他资产强大得多、价值也高得多——品牌经理必须衡量每个资产的强度。Romaniuk将资产强度定义为该资产作为品牌真正独有线索的能力。书中介绍了两个关键指标：知名度（Fame）和独特性（Uniqueness）。这两个指标对应了一个资产要成为强大的独有资产所必须满足的两个要求。知名度指的是该资产与你的品牌的知名度和关联度有多高——本质上，有多少比例的消费者在看到或听到该资产时会立即想到你的品牌。独特性指的是这种关联有多么排他——即该资产是否只让人们想到你的品牌，而没有其他品牌。一个资产需要同时具备这两个要素才能强大：它应该被广泛认知，并且不是通用的或与竞争对手的品牌重叠。本章可能解释了如何收集这些测量数据，通常是通过市场研究。例如，为了衡量知名度，研究人员可能会向消费者展示该资产（如一个标志、色块或声音片段），但不透露品牌，并询问他们想到了哪个品牌。正确说出品牌名称的人数百分比表示知名度（高知名度意味着很多人能正确地将其联系起来）。为了衡量独特性，可以观察人们在看到该资产时是否会提到其他品牌——如果有相当数量的人提到其他品牌，那么该资产对其目标品牌来说就不够独特。Romaniuk强调，像这样严格的资产测试可以清晰地展示出哪些品牌元素是值得投资的资产，哪些是薄弱或未充分发展的。这个测量步骤对于管理品牌识别至关重要：它告诉你哪些线索在消费者心中真正属于你的品牌。只有掌握了知名度和独特性的数据，营销人员才能做出明智的决策——例如，决定放弃一个表现不佳的资产，或者加倍努力来建立一个有前途的资产的知名度。本章为后续章节奠定了基础，后续章节将更深入地探讨每个指标及结果的解读，并介绍了结合了知名度和独特性的分析框架（独有资产矩阵）。

指标：知名度（Fame）

本章详细探讨了知名度（Fame）这一指标。知名度本质上关乎有多少人认出该资产并将其与品牌联系起来。Romaniuk解释说，一个知名度高的资产，意味着大部分消费者群体能立即将其与品牌联系起来。建立知名度很大程度上是曝光和使用的结果：资产在营销、包装和传播中越是一致和广泛地使用，就会有越多的人认识它。书中强调，创造一个著名的品牌资产是一项长期努力——没有捷径。它“不会一蹴而就”，因为消费者需要反复接触才能将一个图像或声音与特定品牌牢固地联系起来。例如，如果一家公司采用了一个新的吉祥物或曲调，需要持续的重复，这个线索才能成为品牌的熟悉简称。Romaniuk可能会举出一些知名度极高的资产例子：例如，耐克的“Swoosh”标志或麦当劳的金色拱门几乎拥有全球性的认知度。这种普遍性是数十年持续、突出使用的结果。本章还建议了如何正确测量知名度——强调了无品牌提示测试的重要性（要求消费者仅凭资产识别品牌）。高知名度得分意味着消费者在没有提示的情况下立即将资产与正确的品牌联系起来，这表明该资产已有效地植根于公众记忆中。Romaniuk指出，为了提升资产的知名度，品牌应确保高触达率（如前所述，接触到很多人）并保持一致性（这样每次曝光都加强了相同的联想）。随着时间的推移，知名度的增长会使资产变得非常有价值：它只需一瞥或短暂的声音就能触发品牌，这在营销中是无价之宝。总而言之，“知名度”这一章强调，关联的广度是关键——一个独有资产只有在足够多的市场人群认识到它属于你时，才真正成为资产。实现这种知名度需要耐心和坚定不移的重复，但一旦达到，就意味着品牌拥有了竞争对手难以抹去的额外“心智份额”印记。

指标：独特性（Uniqueness）

在这一章中，Romaniuk转向了品牌资产的第二个关键指标：独特性（Uniqueness）。独特性衡量的是一个资产与你的品牌联系的排他性程度。即使一个资产很有名（被广泛认知），但如果消费者将该线索与多个品牌联系起来，它就无法有效地将你的品牌区分开来。因此，一个强大的独有资产不仅要知名，而且要足够与众不同，以至于消费者在遇到它时不会想到其他品牌。Romaniuk解释说，独特性通常是更具挑战性的标准，因为许多常见的品牌元素在不同公司和行业中是共享的。例如，某些颜色或符号可能被多个品牌使用，这意味着没有一个品牌能在公众心智中真正“拥有”它们。她引用证据表明，真正的独特性是多么罕见：在一项研究中，只有大约4%的受测品牌颜色能够立即且唯一地被识别为正确的品牌——绝大多数颜色并不仅仅指向一家公司。这意味着仅仅使用一种标志性颜色（比如蓝色或红色）很少能让一个品牌脱颖而出，除非该颜色以一种非常独特的方式被运用。本章可能会举出一些具有高独特性的资产例子：例如，蒂芙尼公司（Tiffany & Co.）注册商标的“蒂芙尼蓝”，其独特性如此之高，以至于很少（如果有的话）有其他品牌与那种确切的知更鸟蛋蓝色相关联。当人们看到一个那种颜色的盒子时，几乎只会想到蒂芙尼——这是强大独特性的标志（蒂芙尼通过数十年的持续使用和对颜色的法律保护实现了这一点）。另一方面，像通用标语或库存图片这样的资产缺乏独特性；消费者看到它们时可能会想起好几个品牌，或者一个都想不起来。Romaniuk强调，为了提高独特性，品牌应避免过于常见的线索，并努力寻求一些可拥有的东西。如果一个资产在独特性测试中表现不佳（例如，消费者将其与竞争对手的资产混淆），品牌可能需要修改或加强它。通常，情境和组合会有所帮助——将一种颜色与一个特定的形状结合使用，或者将一个短语与一个特定的标志结合，可以创造出其他人没有的独特组合。关键信息是，一个资产只有在消费者记忆中真正独一无二时，才能提供竞争优势。因此，测量独特性（通过观察人们是否会为你的资产提及其他品牌）至关重要；它揭示了你的品牌是否真的拥有那个线索。高独特性得分意味着你的资产在市场认知中是独属于你的，这使其成为实现差异化和品牌清晰度的有力武器。

指标：矩阵（The Grid）

在分别介绍了知名度和独特性之后，Romaniuk引入了独有资产矩阵（Distinctive Asset Grid），这是一个简单但功能强大的框架，它结合了这两个指标来评估资产。这个矩阵本质上是一个2x2图表：一个轴是知名度（从低到高），另一个轴是独特性（从低到高）。将一个资产绘制在这个矩阵上，可以显示其整体实力以及下一步该做什么。最理想的位置是右上象限——高知名度和高独特性——这是一个真正强大的独有资产的标志。处于这个象限的资产被消费者广泛认知，并且几乎只与该品牌相关联，使其成为一个值得维护和保护的宝贵品牌财产。本章描述了矩阵的每个象限，以及营销人员应如何处理处于这些位置的资产。如果一个资产具有高知名度但低独特性，这意味着很多人认识它，但它并非你独有——也许人们也将其与其他品牌联系在一起，或者它是一个通用的设计。Romaniuk可能会建议，这样的资产虽然受欢迎，但需要努力使其差异化。品牌可以修改该资产使其更具可拥有性，或者逐渐用更独特的东西取代它，因为处于这个象限的资产可能是一把双刃剑（人们认识它，但它并不总是指向你的品牌）。如果一个资产具有低知名度但高独特性，它就是一颗隐藏的宝石——它可能成为一个强大的资产，因为在消费者心智中没有其他人拥有它，但还没有足够多的人认识它。这里的策略将是投资建立其知名度（通过在营销中更多地使用、更广泛地曝光），因为其独特性的基础很有前景。处于这个象限的资产通常是较新或使用频率较低的元素，尚未发挥其潜力；Romaniuk可能会建议在营销活动中优先使用它们以提高认知度。最棘手的象限是低知名度、低独特性——一个既没有多少人认识，也并非特别只与你的品牌相关联的资产。这样的元素充其量是薄弱的或“背景性”的。书中可能会建议，这类别的资产不值得大量投资；品牌可以考虑放弃它们或完全重新设计，因为它们对品牌识别的贡献很小。通过定期将资产绘制在此矩阵上，品牌经理可以清楚地看到哪些品牌线索是强大的，哪些需要关注，哪些是无效的。Romaniuk强调使用独有资产矩阵作为一种持续的诊断工具：目标是随着时间的推移将资产向右上象限移动，将资源集中在那些能够现实地变得既有名又独特的品牌触发器上。这个框架也强调了两个指标都至关重要——如果一个资产在一个指标上得分高而在另一个上得分低，它就不是真正的独有资产。只有两者的结合——知名且独一无二——才能产生提供持久竞争优势的品牌独有资产。

独有资产的类型

本章从指标转向资产本身，综述了品牌独有资产可以呈现的各种形式。Romaniuk解释说，独有资产几乎可以来自五种感官中的任何一种，尽管在实践中大多数是视觉线索。她概述了常见的资产类别，每种都有其自身的优势和挑战：

• 标志（Logos）： 标志通常是品牌识别的起点，是品牌的视觉象征。标志往往是认知度最广的资产，因为品牌在各处使用它们（产品上、广告中、网站上等），从而带来了高知名度。一个精心设计的标志也可以融合独特的形状或颜色，以增强其独特性。（想想耐克的 swoosh 或苹果公司的苹果标志——这些简单的形状都具有即时识别性。）
• 颜色（Colors）： 一种标志性的颜色或配色方案可以与品牌产生强烈的关联（例如，可口可乐的红色或UPS的棕色）。Romaniuk指出，虽然颜色扮演着关键角色，但孤立地“拥有”一种颜色是很困难的。颜色是强大的注意力吸引者，但通常需要与其他元素（如形状或标志）结合使用，才能真正成为品牌的独有特征。本章强调了一些成功案例，如蒂芙尼公司著名的知更鸟蛋*“蒂芙尼蓝”*盒子，由于其持续一致的使用，颜色本身就唤起了品牌。但总的来说，颜色作为更广泛资产组合的一部分效果最好，而不是作为独立的识别符。
• 形状和图标（Shapes and Icons）： 独特的形状——无论是产品/包装的设计，还是一个标志性符号——都可以成为极其有效的资产。Romaniuk举例说，麦当劳的金色拱门结合了独特的形状和颜色，创造了一个全球公认的图标。另一个例子是可口可乐瓶独特的轮廓或瑞士三角巧克力（Toblerone）的三角形棱柱形状。这些形状在其品类中如此独特，以至于能立即表明其品牌。即使是简单的几何图案（如耐克的 swoosh 或阿迪达斯的三条杠）也起到了品牌图标的作用。本章指出，形状通常在潜意识中起作用；一个轮廓或剪影可以在瞬间触发品牌。
• 标语和口号（Taglines and Slogans）： 本章也涵盖了语言资产——与品牌相关的短语。著名的标语如耐克的“Just Do It”或奇巧（KitKat）的“Have a break, have a KitKat”（中文：歇一歇，来条奇巧）说明了文字可以成为独有资产。然而，Romaniuk告诫说，标语是最难牢固建立的资产之一。它们面临双重挑战：它们是词语（人们可能会用其通用含义来解释，因此不一定与品牌唯一关联），而且通常是通用语言，竞争对手也可能使用，或者不容易在记忆中留下印象。事实上，研究表明只有一小部分标语能实现强大的独特性（一项研究发现，当独立呈现时，只有6%的标语能被唯一且即时地与品牌联系起来）。本章建议，要使标语具有独特性，需要长期的持续性和与品牌传播的整合。直接提及品牌或产品的标语（如奇巧的，甚至在其中使用了品牌名称）在变得令人难忘方面往往具有优势。Romaniuk可能建议在仅依靠口号进行品牌宣传时要谨慎——它应该补充视觉线索，而不是取代它们。
• 角色和吉祥物（Characters and Mascots）： 一些品牌创造自己的角色——无论是真人代言人（真实的或虚构的）还是拟人化的吉祥物——来体现品牌。这些可以是极具吸引力的资产；消费者天生倾向于记住角色和面孔。例子包括麦当劳叔叔、米其林轮胎人或家乐氏（Kellogg's）的东尼虎。这样的吉祥物通常成为品牌的“面孔”，如果做得好，能立即唤起品牌名称。书中指出，吉祥物被发现是最有效的资产类型之一，其触发品牌回忆的能力仅次于标志。一个强大的吉祥物还可以在广告、包装和促销活动中灵活运用，创造一个丰富的品牌世界。然而，创造一个受人喜爱的角色需要创造力和大量投资，以让观众随着时间的推移熟悉这个角色。
• 听觉线索（Audio Cues）： 本章还探讨了声音作为独有资产——这是许多品牌未充分利用的一种形式。听觉资产包括广告歌（jingles）、音乐签名或与品牌相关的特定声音。经典的例子是英特尔（Intel）的五音符钟声（Intel Inside）、麦当劳的“I’m Lovin’ It”（我就喜欢）旋律，或NBC的钟声。一首朗朗上口的广告歌可以成为“洗脑神曲”，将品牌牢牢地印在记忆中。Romaniuk指出，虽然广告歌对一些现代营销人员来说可能显得老套，但它们是极其高效的品牌资产——几个音符就能瞬间传达品牌识别。挑战在于，没有视觉配合的声音可能承载较少的意义或情感深度，因此最好的听觉资产往往会包含品牌名称或标语歌词以求清晰。例如，麦当劳的广告歌字面上唱着“麦当劳”，而其他广告歌如“Ho ho ho, Green Giant”（绿巨人）也明确提到了品牌，确保听众建立联系。书中建议，随着语音助手、播客和音频流媒体的兴起，拥有一个声音识别可能变得更加重要，为品牌在没有视觉元素的情况下脱颖而出提供了新途径。
• 其他资产类型（Other Asset Types）： Romaniun可能还提到了其他类别，如包装设计（独特的瓶子或容器形状、独特的标签）、字体（与品牌相关的自定义字体或字母风格）、图案（如Burberry的格纹或Louis Vuitton的字母组合图案），甚至在某些情况下还包括气味或触感等感官线索。核心主题是，任何与品牌持续关联的东西，只要是独特的并且管理得当，都可以成为独有资产。本章鼓励超越仅仅考虑标志的思维——一个品牌可以发展出一系列资产（视觉、语言、听觉），共同强化其识别。

总的来说，本章的功能就像一个可能性目录，展示了可以作为独有资产的丰富品牌元素。Romaniuk提供了例子并指出了每种类型的优缺点，为读者准备好后续对特定资产类别（如颜色、声音和文字）的更深入探讨。其根本建议是，一个品牌应该培养多种资产类型（一个“独有资产组合”），以覆盖各种渠道和感官，从而在不同情境下最大化其可识别性。

颜色作为资产

在这一章中，Romaniuk聚焦于品牌颜色——这是视觉上最明显，但在管理上却出人意料地棘手的独有资产之一。颜色之所以强大，是因为它是我们眼睛最先注意到的东西之一，并且它可以承载情感联想（例如，红色代表兴奋，蓝色代表信任）。许多品牌都有其标志性的配色方案，有些品牌甚至能通过单一颜色被强烈识别（想想吉百利（Cadbury）的紫色或约翰迪尔（John Deere）的绿色）。Romaniuk承认颜色确实可以成为宝贵的资产，但她强调了几个限制其使用的现实情况。首先，颜色本身通常不足以唯一地识别一个品牌。因为基本颜色数量有限，许多品牌共享相似的色调，所以颜色通常需要其他线索的支持（如标志形状、设计或文字标记）才能真正变得独有。例如，虽然许多公司使用红色，但可口可乐的特定红色与其草书标志和丝带图形的结合，才使其成为可口可乐的标志。本章可能分享了这样一个发现：很少有颜色能单独实现独特性——如前所述，只有大约4%的受测颜色能单独、唯一地唤起正确的品牌。这意味着大多数品牌不能仅靠一块色板来完成识别的重任；如果你只向一个随机的人展示一种颜色（没有任何背景），除非该品牌与颜色的联系极其强大且排他（比如蒂芙尼公司甚至已合法注册商标的知更鸟蛋蓝色），否则他们很少能说出品牌名称。

Romaniuk提供了如何有效使用颜色的指导。一致性至关重要：一个品牌应该在任何地方使用其核心颜色——在其标志、包装、零售设计、广告中——这样随着时间的推移，这些颜色就会成为品牌的代名词。像蒂芙尼公司这样的例子被引用来说明，不懈的一致性（几十年来，每个蒂芙尼的盒子和购物袋都是同样的蓝色）最终会建立起牢固的联想。另一点是情境和组合的重要性：将颜色与其他品牌元素配对。例如，健力士（Guinness） 使用黑白配色方案，当应用于一杯世涛啤酒（黑色啤酒上覆盖着白色泡沫）的品脱杯形状时尤其独特——颜色与产品形态协同作用。颜色可以吸引注意力，但要真正表明是哪个品牌，它通常作为统一设计语言的一部分效果最好。本章可能还触及了实际操作层面：品牌在选择颜色时应小心，不要选择那些已被其品类中强大竞争对手“拥有”的颜色。如果一个品牌已经主导性地使用了一种颜色（如可口可乐在软饮料领域的红色），一个试图使用相同颜色的新来者可能难以撼动这种联想。可能还会讨论法律上的品牌识别问题——为颜色注册商标是困难的，但在某些情况下是可能的（例如，Owens-Corning的粉色隔热材料，蒂芙尼蓝等），这突显了即使要获得保护，一种颜色也需要与一个品牌在消费者心中紧密联系。

总之，颜色可以是一种强大的品牌资产，但很少能单独成为英雄。Romaniuk的建议是，将颜色作为多方面识别的一部分来利用：选择一个独特的调色板，执着地一致使用它，并巧妙地与形状、标志或其他线索结合，以最大化其独特性。如果做得对，颜色可以增强识别度——例如，一个顾客在扫描商店货架时，可以从远处通过其鲜艳的橙色辨认出汰渍（Tide）洗衣粉的盒子。但品牌应该意识到，单靠颜色有其局限性，应始终由其他独有元素来加强，以真正巩固品牌的识别。

声音的力量

本章探讨了品牌建设的听觉方面——声音和音乐——作为一种独有资产。Romaniuk指出，在多媒体和数字内容时代，一个品牌的声音识别可以像其视觉识别一样具有定义性，但许多品牌却未充分利用这一维度。她首先审视了经典的广告歌和音频标志，这些曾一度是广告的主流。广告歌本质上是一段短小、朗朗上口的音乐或歌曲，与品牌明确挂钩（通常歌词中包含品牌名称或标语）。“声音的力量”在于音乐能够深入记忆（谁没有过被广告歌洗脑的经历呢？）并能迅速唤起情感。

Romaniuk指出，一些最持久的品牌线索是声音：英特尔（Intel）的“等灯等灯”钟声，这个伴随英特尔标志播放的三秒钟旋律，无需一言一语就能立即代表该品牌；麦当劳 “我就喜欢” 广告中的“吧嗒吧吧吧”曲调已在全球范围内与麦当多瞬时关联；即使是非音乐性的声音，如Netflix的“TUDUM”或微软Windows的启动声，也具有强大的品牌联系。本章强调，听觉资产在持续使用下，会产生一种巴甫洛夫效应——听到声音，想到品牌。这在视觉品牌宣传可能受限的情境中（如广播广告、播客赞助、语音助手设备等）非常有用。

然而，Romaniuk也承认声音面临的挑战。与可以持续出现在屏幕上的标志不同，声音通常只播放片刻，并且可能不总是带有概念性的意义。她引用说，虽然独特，但许多品牌声音“缺乏独自建立有意义联系的深度”。换句话说，一段旋律可能无法传达特定的信息或价值主张（一首欢快的广告歌并不能告诉你太多产品细节），但这没关系——它的主要工作和视觉标志一样，就是品牌化。为了最大化效果，书中建议听觉资产应尽可能包含品牌名称或核心品牌短语。通过这样做，声音不仅通过其曲调触发记忆，还通过语言强化了品牌。例如，许多经典的广告歌都直接唱出品牌名称（例如，Liberty Mutual保险公司的广告歌中的“Liberty, Liberty, Liberty…”，或者更早的“Meet the swingin’ Nestlé’s Quik bunny”唱出了产品名称）。如果不适合唱出名称，只要一段独特的旋律与品牌出现时持续挂钩，它仍然可以起作用（例如，20世纪福克斯或Netflix在播放其标志画面时总是播放的开头音符）。

本章可能还会鼓励品牌考虑拥有一段音乐或一个音效片段——例如，一些品牌使用授权的流行歌曲，这些歌曲后来与它们产生了紧密的联系（想想Pharrell的歌曲“Happy”如何与《神偷奶爸》系列联系起来，或者某段古典乐与英国航空的关联）。但创造自己的声音标志在长期来看更具可拥有性。Romaniuk强调，随着营销渠道的多样化（纯音频媒体的兴起和对无障碍性的需求），拥有一个独特的声音可以在视觉无法触及的地方让品牌脱颖而出。重要的是，她建议品牌声音应像其他资产一样对待：测量其认知度和独特性，并定期使用。

总之，声音是一种强大但未被充分利用的资产，那些巧妙利用它的品牌会获得额外的独特性维度。一段好的旋律或听觉线索可以在瞬间触发品牌回忆，并在消费者记忆中留下愉快的印象。Romaniuk的实用建议是保持听觉线索简单和重复（就像视觉标志一样）——一个简短的动机或短语更容易记住。“声音的力量”这一章可能会让读者认识到，广告歌和声音品牌不仅仅是营销的浮华，而是建立心智可得性的重要工具，在这个消费者被视觉混乱淹没但仍可能对熟悉的声音竖起耳朵的时代尤其如此。

标语和其他文字

在这一章中，Romaniuk探讨了语言品牌资产——特别是标语、口号以及与品牌紧密相关的其他短语。这些是品牌识别中的“文字”（除了品牌名称本身）。标语通常用于以一种令人难忘的方式传达品牌的精髓或承诺（例如，“Just Do It”、“Think Different”或“The Ultimate Driving Machine”）。本章探讨了这类短语如何能作为独有的品牌资产，以及它们面临的挑战。

Romaniuk解释说，一个真正独有的标语是人们听到或看到它时，即使没有品牌名称出现，也会立即想到该品牌。一个经典的例子是**“Just Do It”——大多数人在听到这个短语时会想到耐克。这个标语已经有效地成为耐克的第二品牌识别符，几乎和Swoosh标志一样强大。另一个例子是“I’m lovin’ it”**（我就喜欢），它总是能唤起麦当劳的形象。然而，这些成功案例是例外而非普遍现象。Romaniuk分享的研究表明，很少有标语能实现独特的品牌联系——如前所述，在测试的标语中，只有大约6%同时具有高回忆度和与正确品牌的排他性关联。为什么这么少？标语面临几个固有的障碍。

首先，语言是通用的——任何给定的词或短语很可能存在于通用词汇中，所以消费者可能不会自动将其与某个品牌联系起来，除非经过大量的强化。例如，“just do it”是一个普通的英语短语；耐克必须经过多年的巨大努力，才将这些日常用语与自己的品牌联系起来，而不是其他任何人。其次，正如Romaniuk指出的，标语在消费者的大脑中与其字面意义以及品牌名称本身竞争。当你听到“Just Do It”时，你可能会想到其激励性的含义，而不仅仅是品牌，除非耐克的营销工作做得非常出色。同样，如果一个标语更具描述性（比如说，一家航空公司使用“Fly the Friendly Skies”），人们可能会记住这种感觉，但忘记是哪家航空公司说的，或者他们可能记得品牌（这个例子是联合航空），但这个短语本身在他们心中并不唯一属于联合航空。本质上，文字是滑溜的资产，因为它们没有标志或包装那样的视觉独特性。

Romaniuk提出了几种品牌可以使标语成为更有效的独有资产的方法。一种是长久性和一致性：在所有营销活动中长期使用同一个标语。许多品牌每隔几年就更换标语，这使得任何一个都难以深入人心。我们记得的那些（耐克、麦当劳、赛百味（Subway）的“Eat Fresh”等）往往已经使用了十年或更长时间而没有改变。一致性建立熟悉感。另一个技巧是整合：将标语与其他资产结合使用（例如，总是与标志一同出现，或者像麦当劳那样配上广告歌）。这种共同呈现有助于消费者将短语与品牌联系起来，因为他们经常一起看到它们。此外，让标语强化品牌名称或一个独特的概念也有帮助——奇巧（KitKat）著名的口号“Have a break, have a KitKat”之所以强大，不仅因为它被长期使用，还因为它巧妙地将品牌名称直接嵌入到口号的核心（毫无疑问这是奇巧的口号）。一些标语也通过融入更广泛的品牌故事或广告风格而变得独特；例如，万事达卡（Mastercard）的“有些东西是金钱买不到的。对于其他一切，有万事达卡”是一个长期广告系列的一部分，这个系列将这些话语与万事达卡的识别紧密联系在一起。

Romaniuk很可能会警告说，频繁更换标语是导致它们都无法成为资产的根源——每次你开始使用一个新的口号，你都在重置建立关联的时间。因此，如果一个品牌足够幸运，有一个人们喜欢或记得的还不错的标语，那么坚持使用它并投入资源来加强其独特性可能是值得的。本章可能包含一些失败或薄弱的标语例子，它们听起来很巧妙，但从未流行起来，因为它们没有被持续使用或者过于通用。

总之，像标语这样的语言资产可以在品牌的独有资产组合中发挥作用，但要真正成为标志性的资产需要付出巨大的努力。它们应该简洁、相关，并且最好在措辞上独一无二（竞争对手不太可能说的话）。Romaniuk重申，虽然一个伟大的标语可以增强品牌识别，甚至总结品牌的承诺，但它不应是唯一的识别符。它与视觉和声音资产协同作用时效果最好。如果一个品牌真的成功创造了一个著名、独特的标语，那将是一个强大的资产——几个词就能瞬间唤起品牌——但实现这一点需要耐心、创造力和坚定不移的重复。

名人的困境

本章探讨了一种特殊的资产——或者说，一种策略——许多品牌都在使用：将名人作为品牌联想。Romaniuk称之为“困境”，因为在独特性方面，使用名人为品牌代言是一把双刃剑。一方面，名人可以吸引注意力并带来他们自身的积极联想；另一方面，名人并非品牌所拥有，并且可能会盖过甚至削弱品牌的回忆度。本章要解决的关键问题是：名人代言人或背书人能成为独有的品牌资产吗？

Romaniuk认为，虽然名人可以成为品牌营销策略的一部分，但他们很少能作为长期的独有资产发挥良好作用。一个主要问题是所谓的**“吸血鬼效应”**（vampire effect）——明星的存在往往会吸走对品牌的注意力。消费者可能会记得那个有好莱坞演员出演的有趣广告，但忘记了是哪个品牌的广告，本质上是记住了名人而不是品牌。她举了一个例子：乔治·克鲁尼（George Clooney）和Nespresso咖啡。多年来，克鲁尼一直是Nespresso广告的代言人，虽然他无疑为广告带来了魅力和关注度，但Romaniuk指出，如果你在Nespresso广告之外的情境中看到乔治·克鲁尼的脸，它本身并不会触发你想到“Nespresso”。克鲁尼出名是因为他是克鲁尼，而不是因为咖啡。这强调了一点，即名人带有自己预先存在的形象和意义，这可能并不总是与品牌紧密契合。他们可能与多种事物相关联（电影、其他代言），因此无法作为一个品牌的独特标志。

此外，名人是不可控的资产——与标志或虚构的吉祥物不同，一个真实的人有自己的生活和决定。他们可能会代言其他品牌（稀释了独特性），他们的受欢迎程度可能会下降，甚至可能卷入丑闻，通过联想对品牌产生负面影响。由于这些因素，Romaniuk认为不应指望名人成为长期的独有资产。他们更像是一种借来的兴趣——对于短期提升有用，但不是你可以拥有或保持排他性的东西。

本章可能将名人代言人与**品牌创造的角色或不太知名的“品牌大使”**进行了对比。有趣的是，Romaniuk认为，对于品牌独特性来说，“那些并非早已成名的长期代言人通常效果更好”。这是指使用那些基本上是因为品牌而出名（并且只为该品牌出名）的演员或模特。一个很好的例子是前进保险（Progressive Insurance）广告中的角色“Flo”——这位女演员在此之前并非名人，而现在她的角色“Flo”只与前进保险紧密相关。同样，Geico保险的壁虎或肯德基的上校（作为一个角色）可以完全为品牌所拥有。这些形象本身就成了准名人，但他们只存在于品牌的语境中，这使他们成为更有效的独有资产。他们没有来自其他角色或代言的包袱。因此，Romaniuk的建议倾向于创造独特的品牌偶像（即使他们是人类角色），而不是聘请外部名人，如果目标是独特性的话。

当然，许多大品牌仍会在营销活动中使用名人——这是一种普遍的做法——但其核心启示是要理解这种方法的局限性。如果一个品牌确实使用了名人，本章可能会建议确保品牌本身仍然是焦点（例如，广告应大力强化品牌名称和其他资产，这样名人就不会孤立存在）。如果一个名人与品牌紧密相关，那应该是一种长期的合作关系，以建立稳定的联系（例如，迈克尔·乔丹与耐克的Air Jordan系列是持久的，或者过去威廉·夏特纳与Priceline的合作）。但即便如此，名人的独立名声也可能稀释这种关联的排他性。

总之，《名人的困境》告诉我们，虽然明星能吸引眼球，但他们很少能成为持久的品牌资产。如果品牌想要一个能真正触发品牌且别无他想的面孔或角色，最好是开发自己的品牌化人物或吉祥物。Romaniun鼓励采取战略性眼光：名人代言的光环必须与独特性的战略目标相权衡——而通常，那些为品牌量身打造的角色或只与品牌相关的知名度较低的人物，在实现这一目标上表现更佳。

保持相关性（在一个变化的世界中）

最后一章聚焦于独有资产的持久性和管理——如何随着时间的推移保持其相关性和有效性，尤其是在市场和消费者品味发生变化的情况下。Romaniuk认识到，建立品牌独有资产不是一次性的任务；它是一项持续的责任。品牌在动态的环境中运作：竞争对手可能会试图模仿成功的线索，符号的文化意义可能会转变，新的媒体渠道可能出现，曾经新鲜的事物可能会变得陈旧。本章为如何长期管理品牌资产组合提供了指导，确保它们在变化面前继续为品牌的需求服务。

其中一个关键概念是独有资产管理系统（Distinctive Asset Management System）——本质上是一个系统化的流程，用于监控和保护你品牌的资产。Romaniuk建议品牌建立一个“预警系统”，以便在潜在威胁演变为严重问题之前发现它们。例如，如果一个竞争对手推出了与你的包装或标志相似得令人混淆的新设计，这可能会侵蚀你资产的独特性。有了监控系统，品牌可以捕捉到这一点并做出反应（如果构成侵权，或许可以通过法律行动；或者通过加倍宣传自己的资产来加强差异化）。另一个威胁可能来自内部——比如说，一个好心的新设计机构提出了一个激进的标志变更，这会丢掉多年来建立的独特性。一个好的管理系统会对此发出警报，并提醒决策者所涉及的资产价值。本质上，Romaniuk建议将独有资产视为需要保护的宝贵资产，就像专利或商标一样，并通过定期的研究来跟踪它们的健康状况。

定期的测量和评估被强调为保持资产相关性的一部分。正如前面的章节提倡测量知名度和独特性一样，最后一章也说要定期这样做。随着时间的推移，一个资产的知名度或独特性得分可能会变化——如果管理得当，希望是上升的，但如果品牌没有足够多地使用某个资产或其他人侵占了它，也可能会下降。通过（通过调查或其他消费者研究）检查，品牌经理可以看到一个资产是否正在失去其影响力。如果一个资产的知名度因为品牌在最近的营销活动中没有使用它而下降，这是一个信号，需要更大力度地重新引入它。如果独特性正在下滑（例如，更多的消费者将你的广告歌与另一个品牌的新广告歌混淆），这是一个危险信号，你可能需要调整策略。本章可能建议调整或淘汰那些不再有效的资产。虽然一致性很重要，但Romaniuk并非教条地坚持永远不变——如果一个资产真的失去了其独特性或与过时的东西相关联，品牌可能需要使其演变。关键是，这类决策要基于证据，而不是一时兴起。

保持相关性的另一个方面是适应文化和技术的变化。书中可能提到，应根据当前的社会观念定期审查资产——例如，几十年前创造的吉祥物或标语今天是否仍然合适和有吸引力？像Aunt Jemima或Uncle Ben's这样的品牌不得不彻底改革其品牌形象，因为文化观念发生了变化。虽然这些是极端的例子，但即使是细微的变化（一种颜色过时了，或者一个名人代言人不再具有相关性）也可能促使重新考虑。Romaniuk可能鼓励计划进行更新，即在保持资产精髓的同时根据需要进行现代化，而不是彻底的改变。例如，品牌通常会轻微地改进标志（例如，更新字体或简化形状），以保持现代感，同时维持资产的连续性。

至关重要的是，书中强调了建立一个多种资产的组合作为保障未来的策略。通过不依赖于单一的符号或线索，品牌拥有了灵活性。如果一个资产遇到麻烦，其他资产可以承担重任。例如，如果一个品牌的广告歌过时了，其标志和颜色仍然可以保持品牌识别的强大，同时对广告歌进行更新。Romaniuk引入了“独有资产组合”（Distinctive Asset Palette）的概念——一个由视觉、语言和听觉资产组成的组合，共同定义品牌。管理这个组合意味着决定要维护多少个资产（专注于少数几个强大的，而不是分散在太多资产上），并确保每个资产都得到正确的支持和使用。

最后，本章可能会给读者留下一种心态：长远思考。独有资产是长期的品牌投资。短期的营销活动来了又去，但资产（标志、颜色、角色等）如果管理得当，会持续存在并像复利一样增值。因此，品牌经理应该倡导一致性，并抵制不必要的改变（“为了改变而改变”被认为是品牌资产的主要风险）。然而，他们也必须保持警惕，对周围的世界做出反应，随时准备捍卫其品牌的独有标志或调整策略以保持其敏锐度。

总之，《保持相关性》一章总结了全书的教训：利用证据和一致性建立资产，测量它们，保护它们，并根据需要进行调整。做到这一点的品牌将享受到持久的独有记忆资产，使其识别年复一年地变得更强。通过及早发现并解决任何独特性的丧失（预警系统的理念），品牌可以避免某天醒来发现自己曾经引以为傲的资产不再有效的命运。Romaniuk的最终信息是赋能的——凭借本书的知识和工具，任何拥有*“一个标志、字体或配色方案”*的品牌所有者都可以培养和守护自己的一套独有品牌资产，以帮助其品牌长期繁荣发展。