如何写出激励人心的筹款呼吁
你是否曾倾注心血写了一封筹款信，却只能猜测它是否最终未经阅读就被扔进了回收箱？别担心，你不是一个人。写出一封能在众多信息中脱颖而出、吸引注意力并激励行动的呼吁信，是每位筹款人和志愿者都面临的挑战。
在最近一次为耶鲁校友基金举办的研讨会上，筹款专家埃德（Ed，耶鲁学院1982届）分享了他在直复营销和非营利组织发展领域积累的数十年智慧。他基于行之有效的心理学原则提出的见解，能将你的呼吁信从无人问津转变为卓有成效。
以下是帮助你撰写下一封出色筹款呼吁信的关键要点。
“20秒测试”：如何不被直接扔掉
你精心撰写的信件只有不到20秒的 时间来通过它的第一个考验。这通常是读者决定是继续阅读还是把它扔掉所花的时间。在这短暂的瞬间，他们的大脑会迅速闪过几个关键问题：
- 这封信是谁寄来的？（是一个具体的人，还是一个没有面孔的组织？）
- 他们想要什么？（是账单？广告？还是一个请求？）
- 这对我有什么好处？（我为什么要关心这件事？）
- 这真的是给我的吗？（他们把我的名字写对了吗？）
如果你的呼吁信没能快速、清晰地回答这些问题，它就注定会被扔进垃圾桶。你的首要任务，就是在这最初的浏览中幸存下来。
读者视线的秘密路径 🧐
这里有个残酷的事实：没有人会在第一遍就从头到尾阅读你的信件。我们是按顺序写的，但收件人的阅读方式却截然不同。包括眼动追踪在内的数十年研究揭示了一种常见的模式，称为**“阅读曲线”**。
- 签名： 读者的目光会直接跳到信件末尾。这封信是谁寄的？是个真人吗？我认识他/她吗？ 一个清晰可辨的个人签名至关重要。
- 附言 (P.S.)： 接下来，他们会阅读附言。附言是你整封信的微型摘要。如果你其他什么都不写，也一定要写一段引人入胜的附言来吸引他们。
- 称呼： 他们会把目光移回信件的开头。他们是怎么称呼我的？ 个性化的称呼很重要。
- 快速浏览： 只有在完成上述所有步骤之后，他们才 会快速浏览信件正文，捕捉加粗的词语、短句和带下划线的内容。
如果你通过这个过程成功地引起了他们的兴趣，他们最终才可能返回开头，从头开始阅读你的信。
吸引并保持注意力的实用技巧
了解了人们的阅读习惯后，你可以利用一些简单的排版技巧，让你的呼吁信更具吸引力。
- 善用留白： 使用短段落（最多2-4句话）。一大段密集的文字会让人望而生畏，感觉像是一项苦差事。而短段落则显得友好，易于浏览。
- 充当向导： 有策略地使用加粗和下划线。这些工具是为快速浏览的读者设置的路标，突出关键益处和你信息中最重要的部分。把它们看作是“这封信到底讲了什么？”这个问题的“简短回答”。
- 正确签名： 你的签名应该清晰易读且具个人特色。用你平时常用的名字签名。“埃德”就比“爱德华·M·维拉”感觉更真实。这能让读者确信，是-一个真实的人在与他们联系。
故事就是一切：让你的捐赠人成为英雄 🦸
技巧能让你的信被阅读，但故事能让它触动人心。一封出色的呼吁信不只是索要金钱， 它会邀请捐赠人进入一个他们可以有所作为的故事中。
最有效的筹款故事包含五个关键要素：
- 阐述背景： 设定场景。你的事业有何特别之处？目前有哪些优势？
- 激励事件： 引入一个挑战或机遇。有什么问题需要解决？
- 上升行动： 增加紧迫感。为什么这件事很紧急？如果不采取行动会发生什么？
- 关键时刻： 这是行动呼吁。为捐赠人提供一个清晰、基于价值观的选择，让他们来扭转局面。
- 解决方案： 展示捐赠人的礼物如何解决问题，并让他们成为故事的英雄。你的捐赠为学生成功提供了资源；你的支持帮助找到了治愈方法。
归根结底，你的目标是向捐赠人表明：“你可以成为英雄。通过捐赠，你可以解决这个问题，改变世界。”
来自遥远星系的“大师课”
信不信由你，有史以来最伟大的筹款呼吁之一出自《星球大战》。莱娅公主给欧比旺·克诺比的全息信息，就是这些原则在实践中的完美范例。
让我们来分析一下：
- 正确称呼收件人： “克诺比将军。”
- 提及过往的支持： “很多年前，您曾在克隆人战争中为我父亲效力。”
- 讲述一个紧迫的故事： “我的飞船遭到了攻击……这是我们最危急的时刻。”
- 有一个毫不含糊的行动呼吁： “您必须把这个机器人安全地送到奥德朗的他手中。”
- 让捐赠人成为英雄： “救救我，欧比旺·克诺比。你是我唯一的希望。”
结果呢？它引发了一系列事件，不仅创造了数十亿美元的收入，还拯救了整个银河系。你的呼吁信也可以同样有说服力。通过理解你的读者，有策略地组织信息，并讲述一个强有力的故事，你就可以将一封简单的信件转变为一股强大的向善力量。
