如何写出激励人心的筹款呼吁
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你是否曾倾注心血写了一封筹款信,却只能猜测它是否最终未经阅读就被扔进了回收箱?别担心,你不是一个人。写出一封能在众多信息中脱颖而出、吸引注意力并激励行动的呼吁信,是每位筹款人和志愿者都面临的挑战。
在最近一次为耶鲁校友基金举办的研讨会上,筹款专家埃德(Ed,耶鲁学院1982届)分享了他在直复营销和非营利组织发展领域积累的数十年智慧。他基于行之有效的心理学原则提出的见解,能将你的呼吁信从无人问津转变为卓有成效。
以下是帮助你撰写下一封出色筹款呼吁信的关键要点。
“20秒测试”:如何不被直接扔掉
你精心撰写的 信件只有不到20秒的时间来通过它的第一个考验。这通常是读者决定是继续阅读还是把它扔掉所花的时间。在这短暂的瞬间,他们的大脑会迅速闪过几个关键问题:
- 这封信是谁寄来的?(是一个具体的人,还是一个没有面孔的组织?)
- 他们想要什么?(是账单?广告?还是一个请求?)
- 这对我有什么好处?(我为什么要关心这件事?)
- 这真的是给我的吗?(他们把我的名字写对了吗?)
如果你的呼吁信没能快速、清晰地回答这些问题,它就注定会被扔进垃圾桶。你的首要任务,就是在这最初的浏览中幸存下来。
读者视线的秘密路径 🧐
这里有个残酷的事实:没有人会在第一遍就从头到尾阅读你的信件。我们是按顺序写的,但收件人的阅读方式却截然不同。包括眼动追踪在内的数十年研究揭示了一种常见的模式,称为**“阅读曲线”**。
- 签名: 读者的目光会直接跳到信件末尾。这封信是谁寄的?是个真人吗?我认识他/她吗? 一个清晰可辨的个人签名至关重要。
- 附言 (P.S.): 接下来,他们会阅读附言。附言是你整封信的微型摘要。如果你其他什么都不写,也一定要写一段引人入胜的附言来吸引他们。
- 称呼: 他们会把目光移回信件的开头。他们是怎么称呼我的? 个性化 的称呼很重要。
- 快速浏览: 只有在完成上述所有步骤之后,他们才会快速浏览信件正文,捕捉加粗的词语、短句和带下划线的内容。
如果你通过这个过程成功地引起了他们的兴趣,他们最终才可能返回开头,从头开始阅读你的信。
吸引并保持注意力的实用技巧
了解了人们的阅读习惯后,你可以利用一些简单的排版技巧,让你的呼吁信更具吸引力。
- 善用留白: 使用短段落(最多2-4句话)。一大段密集的文字会让人望而生畏,感觉像是一项苦差事。而短段落则显得友好,易于浏览。
- 充当向导: 有策略地使用加粗和下划线。这些工具是为快速浏览的读者设置的路标,突出关键益处和你信息中最重要的部分。把它们看作是“这封信到底讲了什么?”这个问题的“简短回答”。
- 正确签名: 你的签名应该清晰易读且具个人特色。用你平时常用的名字签名。“埃德”就比“爱德华·M·维拉”感觉更真实。这能让读者确信,是-一个真实的人在与他们联系。