Jenni Romaniuk: 打造品牌独有资产
《打造品牌独有资产》开篇定义了品牌独有资产(distinctive brand assets)——即品牌中除名称以外的元素(如颜色、标志、标语、声音等),其主要目的是在人们的脑海中独特地触发品牌名称。换言之,这些是令人难忘的线索,即使消费者没有看到品牌名称,也能立即联想到某个特定品牌。作者强调,发展这类资产对于“保障”品牌的未来身份和长期资产至关重要。引言部分为全书奠定了基调,解释了真正独有的资产如何充当消费者的心智捷径(mental shortcuts)——即使在拥挤、竞争激烈的环境中,它们也能促使消费者快速回忆和识别品牌。Romaniuk还指出,通过独有资产建立强大的品牌身份是一个战略性的、基于实证的过程。在整本书中,她引用研究来说明哪些品牌战略有效,哪些无效,帮助读者避免品牌建设中的常见陷阱。总而言之,引言强调了独有资产对任何品牌都至关重要的原因:它们使品牌更突出(salient,更容易被想到),并在消费者头脑中形成一个持久的记忆结构(memory structure),这是竞争对手难以撼动的。
品牌识别的形成
在这一章中,Romaniuk讨论了品牌的识别是如何通过品牌资产的创造和持续使用而形成的。品牌识别(Brand identity)被描绘为代表并区分品牌的所有元素(视觉、语言、听觉等)的集合。这些资产——标志、颜色、字体、包装设计、标语等等——都是经过精心设计并始终如一地应用于所有营销材料和消费者触点。通过反复使用相同的线索,公司在消费者的记忆中,将这些独有元素与品牌名称之间建立了强大的联想。Romaniuk解释说,形成一个稳固的品牌识别并非一蹴而就,而是一个渐进的过程,需要三个关键要素:触达(reach)、共同呈现(co-presentation)和一致性(consistency)。首先,品牌必须用其资产触达尽可能多的人,这样广大的受众才会开始将这些线索与品牌联系起来。其次,资产应与品牌名称一同呈现(例如,总是在产品上或广告中与名称一起出现),以牢固地锁定这种联想。第三,资产的使用必须长期保持一致——以类似的形式反复出现——以便“刷新和维持”这些记忆链接。通过这种持续和广泛的曝光,品牌的识别得以巩固:消费者学会了通过其视觉或听觉特征立即认出品牌。简而言之,本章强调品牌识别是通过系统地创造独有资产,并坚持不懈地将它们与品牌配对,直到它们在消费者心智中变得密不可分,从而建立起 来的。
独有资产的角色
在这一部分,书中深入探讨了为什么这些独有资产对品牌建设如此重要。独有资产被描述为品牌建设的主力军——它们的根本作用是在任何营销或产品情境中明确表示**“这是你的品牌”。Romaniuk指出,任何广告或营销传播的首要任务是吸引人们的注意力,但关键的第二个任务是确保人们知道是哪个品牌在对他们说话。这就是独有资产发挥作用的地方:它们弥合了注意力与品牌识别之间的差距。如果观众没有将一则引人入胜的广告或一个巧妙的信息与正确的品牌联系起来,那么它就是一种浪费。通过植入独特的品牌线索(标志性颜色、熟悉的形象、口号曲调等),营销人员大大增加了当广告吸引注意力时,消费者能立即识别其背后品牌的机会。从本质上讲,独有资产充当了品牌化工具**(branding devices)——其主要作用是在消费者心中触发品牌名称。本章强调,这些资产是强大的记忆捷径:人们可能不会有意识地记住广告或包装的每一个细节,但一个成熟的独有资产(比如一个特定的黄色拱门或一段独特的旋律)会立即让人想起这个品牌。通过持续使用这类资产,品牌确保了它们在记忆中“拥有”一席之地;当消费者看到或听到这个线索时,它会自动链接到该品牌。这种将营销活动高效地与品牌联系起来的能力,正是独有资产为品牌资产做出贡献的方式——它们使品牌突出且易于回忆,这反过来又有助于推动购买决策。
独有资产如何帮助建立心智可得性
接下来,Romaniuk将独有资产与心智可得性(mental availability)这一概念联系起来,这是品牌增长理论的基石。心智可得性指的是一个品牌在购买情境中被想到的难易程度。独有资产通过使品牌更令人难忘、更易被记起,从而直接增强了这一点。本章解释说,每一个知名的品牌资产都像一个心智挂钩;它为消费者在购物或考虑购买时提供了额外的回忆品牌的途径。研究表明,拥有强大独有资产的品牌能获得显著更高的突出性——事实上,平均而言,它们比没有此类资产的竞争对手被想到的可能性高出约52%。这是因为独有的线索在大脑中创造了额外的“抓手”:一种颜色、一个形状、一段曲调或一个角色,可以从不同角度触发品牌记忆。例如,在科罗娜啤酒中放入青柠的仪式,或可口可乐瓶的轮廓,当人们在特定情境(如海滩酒吧或商店)中遇到这些线索时,会立即联想到这些品牌。通过持续地将资产与某些使用情境或品类场景联系起来,品牌增加了在相关时刻出现时,其中一个线索会在心智中浮现并提醒消费者该品牌的可能性。简而言之,本章阐明了独有资产是建立心智可得性的关键:它们通过确保品牌能通过多种感官和符号触点被轻松识别和记住,从而使品牌在心智上对消费者“可得”。一个品牌的资产越突出、与品牌的联系越紧密,消费者在关键时刻就越有可能回忆起该品牌(而不是竞争对手)。
独有资产如何帮助建立物理可得性
本章探讨了独有资产一个不那么明显但同样重要的方面:增强物理可得性(physical availability)。物理可得性是指让一个品牌在市场上容易被找到和购买——这主要关乎分销、货架存在感以及在现实购买环境中的可见度。Romaniun解释说,独有的品牌资产可以极大地提高产品在商店或其他实体环境中的脱颖而出的能力。在典型的超市里,成千上万的商品争夺注意力,一个可识别的包装或符号可以真正吸引购物者的眼球,并引导他们找到该品牌的产品。例如,一个独特的包装形状或盒子上的标志性配色方案可以使产品从拥挤的货架中脱颖而出,增加消费者注意到并拿起它的可能性。作者给出了生动的例子:在路边看到一个黄色的“M”形拱门,司机在看到“麦当劳”这个词之前,就能立刻知道前方有一家麦当劳餐厅;同样,拿起一条三角形的巧克力棒,几乎可以肯定是Toblerone(瑞士三角巧克力),即使不看标签。这些例子展示了独有的视觉线索如何帮助消费者在物理空间中定位和识别品牌的产品。通过培养引人注目且独特的包装、标志和其他设计元素,品牌使购买者更容易在众多选择中找到它们。总而言之,独有资产通过使品牌在销售点(point of sale)清晰可辨——无论是在商店货架上、街道标志上,还是在某人手中——来为物理可得性做出贡献。这增加了购买的可能性,因为更容易被发现的产品更 容易被购买。Romaniuk再次强调,心智可得性和物理可得性是相辅相成的:一个容易被想到(得益于心智线索)且容易被找到(得益于视觉线索)的品牌,在市场上拥有强大的优势。
使用独有资产传递意义
在这一章中,Romaniuk探讨了营销人员一个常见的问题:品牌资产是否应该承载关于品牌个性或价值观的更深层意义或信息?许多品牌试图为其标志或符号注入特定的含义(例如,选择一种颜色来表示环保,或者一个标志形状来传达速度)。然而,Romaniuk警告说,将独有资产用作传递意义的沟通工具通常是一个糟糕的策略。独有资产的根本作用是品牌识别符(brand identifiers),而不是信息传达者。当品牌选择一个资产主要是因为它具有某种抽象意义,而不是因为它能够识别品牌时,它们就有可能限制该资产的用途和寿命。例如,如果一个品牌采用了一个旨在唤起某种趋势或产品特性的符号,那么该资产可能只在与该意义相关的语境下才有意义——它无法在所有品牌传播中通用。更糟糕的是,如果该特定意义对消费者变得不那么重要,或者品类发生了演变,该资产可能会因为其存在的理由消失而变得过时(“失效”)。书中认为,一个独有资产不应该有一个与短暂意义挂钩的“有效期”。它的首要任务是说“是我们——[品牌名]”,而不是讲述一个详细的故事或价值主张。Romaniuk指出,品牌还有其他工具,如信息传递和广告内容,来沟通意义、情感或品类利益—— 这些与纯粹用于品牌识别的资产是分开的。本章的核心要点是,就独有资产而言,识别性胜过沟通性(identification trumps communication)。如果一个品牌元素是因其独特性和可识别性而被选择,而不是因其特定含义,那么它将具有更强的通用性和持久性。通过让资产专注于触发品牌(而让广告或营销活动来承载意义),营销人员可以确保他们的品牌线索长期保持相关性,并能不受限制地在所有情境中一致使用。
企业、母品牌、子品牌的层级结构
品牌通常不是孤立存在的——它们在一定的架构中运作(企业品牌下有子品牌、产品线、不同款式等)。本章探讨了在一个品牌层级结构(brand hierarchy)中应如何管理独有资产。Romaniuk解释说,当在一个现有母品牌下推出新的子品牌或款式时,必须在新品牌的识别中取得平衡。新实体应该利用母品牌独有资产的价值,同时又不能简单地模仿得过于接近,以至于造成混淆。如果新子品牌的外观和感觉与母品牌相差太远,公司就会错失利用母品牌资产已建立的熟悉度和商誉的机会。另一方面,如果新品牌与母品牌的识别过于接近,它可能无法独立脱颖而出,或者更糟的是,消费者可能无法区分两者,导致内部竞争或品牌认知混乱。Romaniuk用了一个“金发姑娘”(Goldilocks)的比喻:目标是建立一个不太热,不太冷,恰到好处的识别——即既不过于疏远,也不过于重复母品牌的独有识别。为了实现这一点,本章建议首先评估母品牌现有独有资产的强度,然后决定其中哪些可以或应该被沿用到新的子品牌中。母品牌最强大的资产(例如,一个知名的标志或配色方案)可能值得以某种形式与子品牌共享,以立即表明家族相似性。然而,任何新产品的推出都必须避免与母品牌冲突;如果一个子品牌试图发展自己一套完全独立的线索,而母品牌的线索仍在发挥作用,它们可能会在消费者心中形成有效竞争。本章可能为创建一种互补性识别(complementary identity)提供了指导:既从母品牌那里借鉴了足够多的东西以受益于已建立的独特性,又开辟出自己独特的元素以在其细分市场中脱颖而出。总而言之,Romaniuk强调,有效的品牌架构意味着在不同层级间协调独有资产——保护母品牌的核心识别,同时给予子品牌自己的空间,所有这一切都不能破坏整体的品牌识别系统。
衡量资产强度
在阐明了独有资产为何重要之后,书中转向了我们如何量化和评估它们。本章引入了一个观点,即并非所有品牌资产都是平等的——有些资产比其他资产强大得多、价值也高得多——品牌经理必须衡量每个资产的强度。Romaniuk将资产强度定义为该资产作为品牌真正独有线索的能力。书中介绍了两个关键指标:知名度(Fame)和独特性(Uniqueness)。这两个指标对应了一个资产要成为强大的独有资产所必须满足的两个要求。知名度指的是该资产与你的品牌的 知名度和关联度有多高——本质上,有多少比例的消费者在看到或听到该资产时会立即想到你的品牌。独特性指的是这种关联有多么排他——即该资产是否只让人们想到你的品牌,而没有其他品牌。一个资产需要同时具备这两个要素才能强大:它应该被广泛认知,并且不是通用的或与竞争对手的品牌重叠。本章可能解释了如何收集这些测量数据,通常是通过市场研究。例如,为了衡量知名度,研究人员可能会向消费者展示该资产(如一个标志、色块或声音片段),但不透露品牌,并询问他们想到了哪个品牌。正确说出品牌名称的人数百分比表示知名度(高知名度意味着很多人能正确地将其联系起来)。为了衡量独特性,可以观察人们在看到该资产时是否会提到其他品牌——如果有相当数量的人提到其他品牌,那么该资产对其目标品牌来说就不够独特。Romaniuk强调,像这样严格的资产测试可以清晰地展示出哪些品牌元素是值得投资的资产,哪些是薄弱或未充分发展的。这个测量步骤对于管理品牌识别至关重要:它告诉你哪些线索在消费者心中真正属于你的品牌。只有掌握了知名度和独特性的数据,营销人员才能做出明智的决策——例如,决定放弃一个表现不佳的资产,或者加倍努力来建立一个有前途的资产的知名度。本章为后续章节奠定了基础,后续章节将更深入地探讨每个指标及结果的解读,并介绍了结合了知名度和独特性的分析框架(独有资产矩阵)。