竞争优势：超级简化的商业战略方法

商业战略常常被复杂的框架、宏大的理论和各种流行词汇所笼罩，这些词汇承诺能够解释公司的成败。然而，在《竞争优势》一书中，布鲁斯·格林沃尔德（Bruce Greenwald）和贾德·卡恩（Judd Kahn）拨开了这些迷雾。他们的核心论点非常简单：战略的基石不是增长、差异化或富有远见的领导力，而是竞争优势，尤其是是否存在进入壁垒。 其他一切都源于此。

第一章：战略、市场与竞争

布鲁斯·格林沃尔德和贾德·卡恩在开篇就区分了真正的战略与单纯的长期规划。许多公司制定了详尽的计划来提升销售或扩张业务，但作者认为，只有当这些计划考虑到竞争对手的反应时，它们才称得上是战略性的。如果一个计划只关注内部改进（如削减成本、新的营销手段等），而没有考虑竞争对手会如何应对，那么这只是战术性的，而非战略性的。在他们看来，真正的战略是**“向外看”**的——其根本在于确定公司相对于竞争对手和潜在进入者的定位。

这引出了一个关键见解：战略是否重要，完全取决于竞争环境。在没有进入壁垒的市场中，许多参与者可以自由模仿彼此的举动。没有公司能够维持优势，因此试图在战略上“胜过”对手是徒劳的。在这种公平的竞争环境中，唯一的制胜之道是通过卓越的运营效率来超越竞争对手，因为任何创新都会被迅速模仿。在这种情况下，公司应专注于成为成本最低或运营最佳的生产者，而不是搞复杂的竞争策略。另一方面，在公司确实拥有竞争优势的市场中，战略至关重要。如果一家公司能做到竞争对手无法轻易做到的事，它就拥有了一个受保护的地位——一条**“护城河”——博弈的重点就转向了捍卫和利用这一优势**。作者们最强调一个问题：“是否存在进入壁垒，使我们能够做其他公司做不到的事情？”。如果答案是否定的，那就专注于提高效率或退出市场，转向更好的领域；如果答案是肯定的，那就集中精力思考如何维护这一壁垒，将竞争对手拒之门外。

格林沃尔德和卡恩赞扬了迈克尔·波特著名的五力模型，认为它让人们关注到了行业结构，但他们对其进行了大幅简化。在他们看来，有一种力量主导了其他所有力量：进入壁垒。虽然供应商议价能力、购买者议价能力、替代品和行业内竞争都很重要，但没有一个比新竞争者能否轻易进入你的市场更为关键。如果进入被阻止或非常困难，公司就能获得可持续的利润；如果进入是自由的，利润将长期被拉低。因此，进入壁垒 = 竞争优势——即一家公司能够抵御竞争对手的结构性原因。这个极其简化的视角为本书的其余部分奠定了基础。作者们概述了良好战略的三个目标：（1）识别你所处的竞争环境以及你拥有的任何优势；（2）有效管理与现有对手和新进入者的互动；（3）为公司的未来制定一个建立在其优势基础上的清晰愿景。简而言之，第一章将战略定义为一门艺术：理解你的**“护城河”**在哪里——或者承认你没有护城河——并据此采取行动。

第二章：竞争优势 I —— 供应与需求

在确立了真正的战略围绕竞争优势展开之后，作者接下来解释了如何识别真正的优势。首先，他们提供了两个检验**“护城河”是否存在的经验性标准：稳定的市场份额和高盈利能力**。如果在几年内，一个市场中的前几名公司能够持续保持其地位，没有太多变动，这表明新进入者难以取代它们。同样，如果一家或多家公司连续多年获得远高于行业平均水平的资本回报率（例如税后15-25%），而其他公司却在盈亏平衡线上挣扎，那么一定有什么东西在保护那些高回报。在真正竞争激烈的市场中，市场份额会不断变化，利润会迅速回归平均水平（大约6-8%的回报率）。稳定的份额 + 优异的回报 = 可能存在进入壁垒。

那么是什么造就了这些壁垒呢？格林沃尔德和卡恩断言，真正的竞争优势只有三种，第二章涵盖了前两种：供应优势和需求优势。供应优势意味着一家公司能够以低于竞争对手的成本进行生产，而且这种方式是竞争对手无法轻易复制的。这可能来自于专有技术、独特的资产或卓越的流程。例如，一项专利发明能带来暂时的成本或定价优势（直到专利到期）。拥有一种稀缺资源（如低成本的原材料来源或具有地理战略意义的位置）也能使成本低于其他公司。即使没有专利，*专有技术（know-how）*也可以成为一种供应优势——如果一家公司通过多年的学习掌握了复杂的制造流程，竞争对手可能很难追赶。然而，作者警告说，纯粹的生产优势往往是最弱且最不持久的护城河。技术会扩散，人才可以被挖走，“从长远来看，一切都会变成烤面包机”，意思是今天的高科技产品最终会变成普通的商品。尽管如此，只要成本优势存在，它就能阻止进入者：一个低成本的在位者可以大幅降价并且仍然盈利，这会吓退那些无法在那种价格水平上生存的潜在竞争者。典型的例子包括像施乐（Xerox）或宝丽来（Polaroid）这样的公司，它们多年来通过专利和研发享有成本优势，或者拥有独家药品的制药公司。但随着专利到期或新技术出现，这些护城河也随之缩小。

第二种优势是需求优势，它围绕市场的客户方展开——通常被称为客户锁定。在这种情况下，一家公司不一定是成本最低的生产者，但它享有客户的忠诚度或锁定效应，使得客户不会轻易转向竞争对手。格林沃尔德和卡恩指出了客户锁定的三个主要来源：习惯、转换成本和搜索成本。习惯意味着购买者会重复购买某个产品，而不会重新评估其他选择，仅仅因为他们习惯了。这在日常消费品中很常见。一个简单的例子：一个喝了多年可口可乐的人可能不会认真考虑尝试一种新的可乐——他们会下意识地选择可口可乐。习惯可以惊人地持久（想想亨氏番茄酱或家乐氏麦片这样的品牌，许多家庭代代相传都在使用）。然而，习惯通常只在下一代客户出现之前有效；新的购买者没有忠诚度可言，因此在位者必须通过营销和渠道铺货来不断强化习惯。转换成本则使客户更换供应商变得痛苦。例如，在企业软件领域，重新培训员工或将数据转换到新系统可能成本高昂且极具破坏性，以至于公司宁愿忍受一个不完美的现有产品，也不愿更换。高昂的转换成本有效地“困住”了客户，为在位者提供了一个专属的客户基础（许多商业软件包或需要专有耗材的设备都属于这种情况）。搜索成本发生于寻找新供应商或产品既困难又昂贵时，因此客户倾向于坚持使用以前行之有效的东西。专业服务通常属于这一类——选择医生、律师或顾问很难依据纯粹的客观标准，所以一旦你找到一个值得信赖的，你就不太可能再去四处寻找了。在所有这些情况下，公司都受益于需求侧的护城河：竞争对手可以提供类似（甚至更好）的产品，但许多客户由于心理惯性或实际的转换成本而不会叛离。

作者强调，仅靠品牌本身并不足以构成护城河。一个强大的品牌有助于建立习惯或降低感知风险（这与搜索成本有关），但如果没有实际的成本来尝试替代品，品牌无法阻止竞争对手随着时间的推移侵蚀公司的市场份额。例如，梅赛德斯-奔驰拥有一个声望卓著的品牌和忠实的粉丝，但豪华车购买者仍然会考虑雷克萨斯或宝马——梅赛德斯的资本回报率最终也只是一般水平，因为品牌吸引力并不等同于不可逾越的壁垒。真正的需求优势通常涉及结构性的忠诚度：例如，消费者从小就迷恋可口可乐的味道（习惯），或者企业深度整合了微软Office（因培训和文件兼容性而产生的高转换成本）。这些优势可能比纯粹的成本护城河更持久，但它们同样有局限性。客户会去世或改变品味，新一代的客户“待价而沽”，而技术变革也可能降低转换成本（例如，云软件在某些情况下使转换变得更容易）。因此，拥有专属客户的公司必须不断努力维持这种锁定——通过产品更新、忠诚度计划或其他方式。例如，公司通过创建生态系统（如苹果设备和服务的整合）来增加转换成本，或通过持续使用奖励递增的忠诚度计划（如航空公司的常旅客计划）来锁定客户。

在第二章中，格林沃尔德和卡恩实际上揭穿了**“差异化”本身就能保证成功的观点。许多管理者认为，只要与众不同就能把竞争挡在门外，但作者指出，差异化通常有成本（更好的功能、更多的营销），如果没有进入壁垒，竞争对手也可以通过差异化来应对。上述梅赛德斯的案例或任何数量的高端品牌都表明，在一个开放的市场中，多个参与者将共存并压低回报率，无论品牌多么响亮。真正的保护来自于竞争对手无法复制你正在做的事情**——要么是因为你的成本结构他们无法匹敌，要么是因为你的客户不会离开你。这就是本章介绍的竞争优势的两大支柱，下一章还将介绍第三大支柱（规模经济）。

第三章：竞争优势 II —— 规模经济与战略

第三种，也往往是最强大的竞争优势，来自于规模经济——特别是当它与一定程度的客户锁定相结合时。规模经济优势意味着，随着公司服务的业务量增加，其单位成本会下降，使其相对于规模较小的竞争对手效率越来越高。格林沃尔德和卡恩指出，关键不在于公司在全球范围内的绝对规模，而在于在相关市场中的相对规模。如果你在所竞争的市场内比竞争对手大得多，你就可以将固定成本分摊到更多的销售额上，从而在价格上击败他们（或享受更丰厚的利润）。规模优势可以体现在生产上（例如，更大的工厂带来更低的单位成本），也可以体现在分销或营销上（更大的销量让你能批量购买广告或运输服务，或使每个客户的运营效率更高）。然而，一个关键的见解是，规模优势往往是局部的和特定的。通常存在一个自然的范围或地理区域，超出这个范围，规模就不再带来好处。例如，一个巨大的钢铁厂可能在一定程度上使单位成本最小化，但如果你建一个比需求大一倍的工厂，你只是拥有了闲置产能——如果需求跟不上，太大也无济于事。同样，像沃尔玛这样的零售商，其优势来自于逐个区域地占据主导地位（从而降低了每家店的物流和监管成本），而不是试图一夜之间覆盖全国。

格林沃尔德和卡恩认为，最持久的护城河通常涉及将规模经济与一定程度的客户锁定相结合。如果一家公司规模庞大且其客户粘性很高，竞争对手就无法简单地通过吸引这些客户来匹敌其规模——在位者的庞大规模和忠诚的客户基础形成了一个相互强化的护城河。典型的例子是20世纪90年代的微软和英特尔。它们所在的市场（操作系统和微处理器）受到网络效应和学习曲线的影响，有利于一个或少数几个大赢家。微软的Windows操作系统受益于数百万用户（规模），以及用户和软件开发者因兼容性需求而被锁定（一种转换成本/客户锁定）的事实。英特尔同样利用其巨大的研发和制造成本来保持领先，而计算机制造商由于客户的期望，不愿偏离“Wintel”标准。结果是：这两家公司都享受了长达数十年的类似双头垄断的高回报。

但规模优势有一个弱点：市场增长可能会削弱它。如果整个市场迅速扩张，一个曾经占主导地位的在位者可能会发现，固定成本在整个行业总成本中所占的比例变小了（因此规模的重要性下降），而且更大的市场蛋糕使得新进入者更容易达到有效规模。作者给出了一个反直觉的警告：“市场增长通常对基于规模的竞争优势不是一件好事。” 随着新客户涌入，根据定义，他们还没有忠诚度（削弱了客户锁定），而在位者在市场中的份额可能会下降，即使其绝对销售额在增长。竞争对手可以瞄准这些新客户，并建立起自己的有效规模。例如，如果一个拥有准垄断地位的本地企业突然看到其所在地区的需求翻倍，这可能会吸引一个现在能够获得足够业务量以高效运营的竞争对手。相比之下，一个停滞或缓慢增长的市场对于拥有规模优势的在位者来说是理想的——潜在的进入者看不到什么机会来分得一杯有利可图的羹，而现有的客户忠诚度也更为稳固。这一见解解释了为什么主导型公司有时反常地更喜欢一个稳定甚至萎缩的市场（在那里它们可以榨取利润），而不是一个会引来竞争的繁荣市场。

为了捍卫规模优势，在位者必须保持警惕。如果一个规模较小的竞争对手推出新产品功能或降价，主导型公司应该迅速跟进——“以牙还牙，以新产品对新产品，逐个细分市场地应对”。其理念是绝不允许竞争对手获得一个可能滚雪球式扩大的立足点。例如，如果百事可乐通过新口味或包装尺寸开始获得市场份额，可口可乐需要迅速提供类似的东西，以防止百事可乐利用那个细分市场。如果领导者放弃市场的一些小角落，规模护城河可能会被逐步侵蚀。第三章强调了在位者未能做出反应的错误：作者提到美国汽车制造商在20世纪70年代如何忽视了日本在小型车领域的 inroads，或者美国摩托车公司在60年代如何让本田占领了低端市场——在这两个案例中，进入者都是从小处着手，但最终发展壮大。一个警惕的在位者会先发制人或模仿这类举动，以剥夺挑战者的任何优势。

格林沃尔德和卡恩还强调，规模优势是与特定环境相关的。在一个领域占主导地位的公司，如果冒险进入另一个它缺乏规模优势的领域，可能会惨败。他们以**库尔斯（Coors）**啤酒为例：在20世纪70年代，当库尔斯是一家区域性酿酒商时，它利润极高，享有当地的规模经济（一个巨大的酿酒厂服务于一个集中的市场）。一旦库尔斯向全国扩张，它就失去了那种地方密度，其成本上升到与更大的全国性竞争对手相当的水平，优势荡然无存。同样，沃尔玛的成功在于一次一个区域地饱和开店，这保持了分销效率，降低了每家店的广告成本；当它后来向全球扩张时，它在海外难以复制这些优势。教训是，在一个明确的领域（无论是地理区域还是产品细分市场）内占据主导地位才是关键。如果你为了追求增长而摊子铺得太大，你可能最终在每个市场中的相对规模都变小了，从而削弱了你的规模经济。

到第三章结束时，作者已经概述了三种基本的护城河：成本（供应）优势、客户锁定（需求）和规模经济。他们指出，最强大的优势通常涉及这些因素的相互作用。例如，一家公司可能会利用规模加上客户忠诚度来建立一个堡垒（就像一家航空公司主导一个枢纽城市，既受益于在该机场规模最大，又是当地旅客的首选）。相比之下，一般的成本优势（如稍好一点的流程）或没有锁定效应的简单产品差异化通常是短暂的。最重要的原则是，战略应专注于结构性壁垒——即竞争对手无法轻易模仿的东西——而不仅仅是卓越运营或为了创新而创新。如果你的行业中不存在这些优势，建议是直截了当的：不要浪费时间制定战略，只需尽可能高效地运营业务，因为市场不会让任何人长期获胜。但如果你确实拥有其中一种优势，那么一切——从定价到扩张计划——都应围绕着维护和利用它来展开。

第四章：评估竞争优势

现在，本书转向实践：管理者或分析师如何判断一家公司是否真正拥有竞争优势，以及这种优势是什么？格林沃尔德和卡恩提出了一个用于战略分析的三步流程：

• 1. 绘制行业地图： 定义相关市场，并将其划分为细分市场，识别每个细分市场的主要参与者。我们通常所说的“行业”实际上是几个具有不同动态的独立细分市场。例如，广义的个人电脑（PC）行业可以细分为组件（CPU、硬盘）、操作系统和PC组装，每个领域都有自己的领导者。通过绘制细分市场地图，你可以避免过于笼统地分析，并能精确地指出一家公司在何处面对哪些竞争对手。这一步是为了理解谁与谁竞争，以及在什么方面竞争。
• 2. 检验每个细分市场的竞争优势： 使用第二章中的检验标准，考察每个细分市场领导者在一段有意义的时期内（比如十年）的市场份额稳定性和财务表现。如果你看到主导型公司保持着市场份额并获得高回报，那么该细分市场很可能存在进入壁垒。反之，如果市场份额不断变动，所有人的利润都平平，那么这是一个竞争激烈的自由市场，没有强大的护城河。这种数据驱动的检验可以防止一厢情愿的想法。例如，在个人电脑组装细分市场，你会观察到数十家制造商来来去去，利润率微薄——这清楚地表明那里没有优势。相比之下，在PC操作系统领域，一家公司（微软）多年来保持着约90%的市场份额，并享有类似垄断的利润率——这表明存在强大的优势（高转换成本和网络效应）。作者建议关注5-10年的时间跨度来分析这些指标，以区分结构性优势和短期运气。
• 3. 识别每种优势的*来源：如果第二步表明某个细分市场有一两家公司持续保持强势地位，那就深入探究原因**。是成本优势（例如，专利流程、规模经济）吗？是客户锁定（品牌忠诚度、高转换成本）吗？还是监管保护（如许可证或配额）？识别优势的类型至关重要，因为它告诉你这种优势可能有多持久，以及哪些战略会培育或威胁它。例如，如果一家公司的优势来自技术专利，你就知道专利到期的时间正在逼近，你的战略就应该是在专利到期前开发新的知识产权或将技术领先转化为客户忠诚度。如果优势来自某个地区的规模经济，你就应小心不要扩张过快而稀释了这种密度（就像库尔斯啤酒那样）。尽管业绩良好，但如果没有明显的结构性因素，这也很有启发性——这表明公司的成功可能归功于**卓越的运营或运气**，而不是真正的护城河。在这种情况下，应该保持警惕，因为竞争对手可以复制最佳实践并侵蚀这些成果。

为了说明这个过程，作者们通过一个案例研究——分析21世纪初苹果公司在个人电脑行业的地位。通过绘制PC行业地图，他们将其分为硬件、操作系统和微处理器等细分市场。他们观察到，在这些细分市场的大部分领域，苹果不是主导者（微软主导操作系统，英特尔主导CPU，各种原始设备制造商（OEM）按子市场主导硬件）。在应用业绩检验时，PC制造/组装细分市场没有稳定的领导者——像IBM、康柏、惠普、戴尔这样的公司都在竞争，命运多舛，回报率也相当平均，表明那里没有强大的壁垒。然而，在操作系统领域，微软的准垄断地位和高利润率明确地表明“存在竞争优势”。那个时代的苹果拥有自己的专有操作系统和硬件，服务于一个细分市场（如图形设计、教育等），但在整个市场中只占很小的份额。作者得出结论，苹果在PC细分市场缺乏广泛的竞争优势——其市场份额小且没有增长，并且面临着其他公司根深蒂固的优势。用他们直白的话说，“在PC行业，苹果毫无前途。”（当然，历史后来随着智能手机和iPod的出现发生了转折，但在传统的PC领域，他们的分析在当时是切中要害的。）这里的启示是，苹果优秀的产品和忠实的粉丝在当时的计算机市场上并不构成结构性的护城河，那个市场已经由Wintel标准主导。因此，一个清醒的战略评估会建议不要指望苹果在PC领域击败微软/英特尔的堡垒；苹果要么需要找到新的优势，要么继续作为一个细分市场的参与者。

格林沃尔德和卡恩鼓励对任何企业进行这类分析：绘制地图，找到它真正占主导地位的细分市场（如果有的话），并理解支撑这种主导地位的基础。如果你找不到，就假设该公司没有持久的竞争优势，并据此规划（即专注于效率，避免依赖于乐观的长期利润预期进行大规模投资）。第四章实际上为读者提供了一个蓝图，用于区分拥有护城河的公司和那些仅仅是搭上了暂时好运的公司。这是一个现实检验——许多因其战略而备受赞誉的公司，可能只是处在一个好的行业周期中，或者当前执行得很好，但如果没有护城河，这些利润会吸引竞争，并可能最终萎缩。作者希望战略家们关注竞争结构的硬事实，而不是被炒作或表面的差异化所分心。

第五章：关键领域的大玩家——沃尔玛、库尔斯与局部规模经济

在理论基础奠定之后，本书转向了一系列案例研究，以展示这些原则在实践中的应用。第五章着重说明了规模经济如何驱动竞争优势，特别是当它们是局部化的时候。两家看似截然不同的公司——沃尔玛和库尔斯——都阐释了规模的力量与危险。

在20世纪60和70年代，沃尔玛是折扣零售业的一个新兴挑战者，与凯马特（Kmart）和西尔斯（Sears）等全国连锁店竞争。传统观点将沃尔玛的成功归因于多种因素（节俭的文化、精明的商品采购、信息技术系统等），但格林沃尔德和卡恩认为这些都是次要的。沃尔玛真正的优势来自于局部规模经济。山姆·沃尔顿（Sam Walton）有条不紊地从一个区域基地向外扩张——从阿肯色州开始，然后是邻近的州——而不是将店铺分散在全国各地。通过集中店铺，沃尔玛在成为全国巨头之前，就在每个局部地区实现了高市场份额。这种密集的布局转化为了实实在在的成本优势。沃尔玛可以在店铺集群附近建立配送中心，实现其著名的每日卡车配送——每个中心都能经济高效地服务于一天车程内的附近店铺。相比之下，像凯马特这样的竞争对手，店铺遍布各地；一个凯马特配送中心必须覆盖广阔的区域，这增加了运输成本，并常常需要更长的库存周转周期。沃尔玛每家店的配送成本更低，意味着货架可以更快、更便宜地补货。同样，沃尔玛的广告成本按销售额计算也更低——它可以在一个地方电视台或报纸市场进行饱和式广告投放，覆盖高比例的潜在购物者，而一个在该地区只有一两家店的竞争对手则会浪费广告费，因为广告触及的许多人附近并没有店铺。甚至管理效率也更好：沃尔玛的区域经理可以在几小时内驾车往返于阿肯色州的各家店铺，花大量时间现场指导员工，而一个地理上分散的连锁店则需要更多的管理层级和差旅时间来覆盖其遥远的门店。最终结果是，沃尔玛享有更低的运营成本，可以收取更低的价格，这形成了一个良性循环：获得更多的本地市场份额，进一步巩固其规模经济。曾几何时，沃尔玛的总销售额只有凯马特的十分之一，但在其运营的地区，它的表现优于凯马特并迅速增长——这证明了在一个专注的领域成为“大玩家”，胜过在总体规模上“大”但分布稀疏。凯马特的全国覆盖是以牺牲局部主导地位为代价的，这使得它在任何一个特定市场上的效率实际上都低于沃尔玛。随着时间的推移，沃尔玛只是在新的地区复制这种局部规模模式，而凯马特无法有效应对。教训很明确：在一个地区或细分市场的主导地位（在关键领域成为大玩家）可以胜过一个规模更大但不够集中的竞争对手。

库尔斯的故事则几乎是一个镜像——展示了一家拥有局部规模优势的公司在追求增长时放弃了这一优势会发生什么。1975年，库尔斯是一家区域性啤酒厂（主要在科罗拉多州及其邻近州），拥有传奇般的神秘色彩和极其强劲的业绩。尽管在美国啤酒市场仅占约8%的份额（与安海斯-布希（Anheuser-Busch）或米勒（Miller）等全国性品牌相比相形见绌），库尔斯却获得了11%的净利润率，是当时其更大的竞争对手安海斯-布希的两倍。为什么？库尔斯实际上垄断了其本地市场。库尔斯在科罗拉多州戈尔登市拥有一家非常大的单一酿酒厂，其分销主要局限于一个有限的区域，从而最大限度地减少了运输距离。其营销活动也具有区域针对性（并因某种神秘感而得到提升——库尔斯在许多州甚至买不到，这反而增加了它的魅力）。只要库尔斯保持区域性，其成本就一直很低，并且在其大本营几乎没有竞争。但在20世纪70年代末和80年代，库尔斯开始了全国扩张——作者认为这是一个严重的错误。十年后，库尔斯的全国份额仍只有8%，但它现在却要承担一个全国性参与者的全部成本：它必须长途运输啤酒（这增加了货运成本，需要更多的酿酒厂或配送中心），在全国范围内投放广告，并管理一个庞大的批发商网络。其一度丰厚的利润率萎缩至与其大型竞争对手相当的水平——库尔斯的盈利能力从11%下降到80年代中期的约4%，再也未能恢复其昔日的主导地位。在同一时期，安海斯-布希（在全国范围内拥有规模经济并不断扩大）的利润率从5%提高到6%，到2000年达到了12%，而库尔斯当时也约为5%。库尔斯惨痛地发现，其优势与一种无法简单地延伸到全国的区域性规模紧密相连。一旦它离开了自己的“局部堡垒”，它就不得不在同等条件下与巨头们竞争，并失去了使其与众不同的东西。作者指出，库尔斯或许应该坚守其核心区域，或者更加谨慎地扩张，维持其主导地位的“口袋”，而不是四面出击。

从这些案例中，第五章强调了一个至关重要的战略要点：规模优势通常取决于维持密度或专注度。沃尔玛的才华在于在扩张的同时保持了局部规模经济——基本上是在一个又一个地区克隆其堡垒模式。库尔斯的愚蠢之处在于以一种破坏其原有局部规模优势的方式追逐增长。对于战略家来说，这意味着要仔细确定你的规模优势在哪个范围内起作用（城市、地区、产品线），并从那里向邻近区域扩张，而不是跳入那些你将只是众多参与者之一的市场。一家公司应该问：我们在哪里可以以舒适的优势成为第一或第二？ 这才是规模优势能发挥作用的地方。反之，如果你在一个市场中将是一个次要参与者，就不要指望基于规模的成本优势——你最好不要在那里竞争，或者寻找另一个角度（比如专注于一个细分产品或差异化，如果规模优势行不通的话）。正如作者所说，“大多数基于规模经济的竞争优势都存在于局部或细分市场。最佳策略是在一个局部市场建立主导地位，然后向外扩张。”

第六章：细分市场优势与增长困境——PC行业的康柏与苹果

发展业务通常被视为一件好事，但格林沃尔德和卡恩警告说，增长可能是一把双刃剑——尤其是当它超越了你的竞争优势时。第六章探讨了拥有细分市场优势的公司在市场急剧扩张时的遭遇，重点关注了20世纪80年代和90年代的个人电脑热潮。**康柏（Compaq）和苹果（Apple）**的故事阐释了作者所称的“增长困境”：在一个小而明确的市场中行之有效的策略，当规模和范围扩大时可能会失效。

康柏成立于1982年，通过制造高质量、与IBM兼容的便携式电脑（以及后来的台式PC）迅速取得了成功。在PC行业的早期，这是一个利润丰厚的细分市场——IBM制定了技术标准，但像康柏这样的独立初创公司可以通过为企业客户提供更好的设计或服务，并以高价销售来竞争。康柏的兼容性+质量战略是其最初的竞争优势；它以可靠、精心设计的PC而闻名，并在商业市场中建立了一个忠实的客户基础。在20世纪80年代中期，康柏增长迅速且盈利丰厚，超过了许多其他的PC“克隆”制造商。然而，PC市场本身正在爆炸式增长：行业销售额每年以两位数的速度增长。在这种增长势头下，许多新竞争者涌入——一些专注于低成本（如戴尔的直销模式），另一些则专注于各种细分市场。重要的是，随着销量的飙升，每个PC组件都出现了专业的供应商，这侵蚀了像康柏这样在自主设计零部件方面所拥有的任何优势。随着时间的推移，康柏曾经的优势（为保证质量而进行内部设计）变成了一个劣势：竞争对手可以更便宜地从第三方制造商那里购买主板、硬盘等，并且仍然能达到质量标准。康柏最初的优势**“随着市场的增长而消失”，因为规模优势转移到了组件制造商那里，标准组件的规模经济使得康柏的一体化方法不再那么特别。到了90年代，康柏面临着残酷的价格竞争，失去了其差异化优势；其利润也随之萎缩。公司试图通过专注于运营效率来应对（精简制造流程，后来收购数字设备公司（DEC）以进军服务器领域），这基本上承认了它已不再拥有护城河，需要在执行力上竞争。康柏确实在一段时间内仍然是主要参与者和受人尊敬的品牌，但最终它无法维持高回报——它于2002年被惠普（HP）收购。康柏的兴衰凸显了，一个未能建立持久壁垒的细分市场战略，在蓬勃发展的市场中将被规模所超越**。当一个行业年轻且分散时，一个卓越的产品可以带来巨额利润；但如果行业变得庞大，竞争者蜂拥而至，今天的细分市场领导者可能会变成明天的平庸公司，除非它能确保拥有某种独特的资产或客户忠诚度。

1980年至2000年间的苹果则从一个稍有不同的角度诠释了增长困境。苹果是先驱者，控制着自己的生态系统（硬件+操作系统+外设）。与IBM/微软的“Wintel”标准相比，它的市场份额一直较小，但它主导了某些细分市场（如图形设计、教育），并拥有一批极其忠实的追随者。可以说苹果的优势是**“差异化与客户忠诚度”——其产品独具特色（Macintosh的图形用户界面、易用性、集成设计），并且拥有一定的客户锁定**（例如，创意专业人士使用Mac专用软件）。然而，格林沃尔德和卡恩在90年代末的分析得出结论，苹果在更广泛的PC市场中缺乏真正的竞争优势。为什么？首先，苹果在PC世界的每个“细分市场”中的份额都相对较小——它在多个领域运营（家用电脑、教育、专业工作站），但在任何一个领域都没有形成压倒性的主导地位，从而赋予其规模经济。其次，虽然苹果的用户非常忠诚，但新PC购买者的整体池子增长得太快（90年代有数百万首次购买电脑的用户），以至于苹果的用户基础无法锁定整个市场。大多数新客户都选择了Wintel PC，因为它们更便宜，并且有海量的软件支持。矛盾的是，苹果的封闭系统虽然让它完全控制了用户体验，但也孤立了自己——软件开发者和外设制造商大多迎合更大的Windows市场，这加强了Wintel周围的网络效应，而苹果无法打破。从本质上讲，苹果拥有产品差异化和品牌忠诚度的优势，但没有一个结构性壁垒来阻止竞争对手销售类似的PC（事实上，Windows 95模仿了Mac GUI的许多元素）。苹果的小规模意味着其成本通常更高（研发和营销费用分摊到更少的单位上），这迫使其设定更高的价格，从而限制了市场份额——这是一个恶性循环。作者指出，苹果被局限在一个高端细分市场，没有杠杆来占领大众市场，因此其长期回报并不出色。（到2004年，苹果的全球PC份额仅为个位数，并且在90年代末经历了财务危机，之后才通过iPod和后来的iPhone重塑了自己——这是本书范围之外的故事。）

康柏和苹果的共同主题是，快速的市场增长往往会削弱最初的细分市场优势。如果一家公司早期的成功是基于做得稍微更好或不同，一个蓬勃发展的市场会吸引其他可以复制最佳功能、压低价格或以新方式细分市场的公司。早期进入者通常在竞争的大门敞开之前享受高利润的甜蜜期。但随着行业成熟，优势往往转移到那些拥有最强结构性地位（规模、平台控制等）的公司。在PC领域，最终的赢家是微软和英特尔——并非因为他们最初为消费者提供了最好的产品，而是因为他们占据了价值链中的关键节点（操作系统和CPU标准），这些节点随着市场的扩大而获得了惊人的规模效应。苹果和康柏尽管创新不断，却被这些标准的巨大拉力所超越。

格林沃尔德和卡恩在这里的建议可以从两个方面来解读。对于投资者或高管来说，除非公司拥有明确的护城河，否则要对快速增长市场中的企业保持警惕。高增长可能看起来很吸引人，但如果它没有伴随着高而稳定的市场份额，你的竞争优势可能会蒸发。对于拥有细分市场优势的公司来说，要仔细考虑如何增长。应对增长的一些策略包括在新的市场中复制细分市场优势（如可口可乐在全球扩张时利用当地的瓶装护城河——他们提到的一个复制局部优势的例子），或扩展产品空间（如英特尔随着计算需求的增长稳步转向更先进的芯片）。另一种策略是从你主导地位的边缘扩张（如沃尔玛逐个区域地扩张，或微软利用其操作系统优势进入Office软件领域）。这些方法确保你是带着你的优势在增长，而不是超越它。康柏所做的——试图通过收购和拓宽产品线来追逐增长——可以说把它带出了任何保护性的护城河，直接与戴尔、惠普、IBM等在效率上展开了激烈的竞争。苹果最终解决其困境的方式不是超越PC市场，而是创造了新的市场（便携式音乐播放器、智能手机），在那里它可以建立新的优势。在《竞争优势》的语境下，传达的信息是：仔细选择你的战场。如果你有一个细分市场优势，你可能需要接受增长的限制来保持它，或者找到一种随着市场演变而转变该优势的方法。如果你失去了让你与众不同的东西，盲目地随波逐流可能会让你直接掉下悬崖。

第七章：失去的生产优势——光盘、数据交换机和烤面包机

本章深入探讨了那些拥有尖端供应侧优势（生产/技术领先）的公司如何眼睁睁看着这些优势溜走。“烤面包机”这个词在标题中带有戏谑意味：它指的是前面提到的观点，即最终，每一种高科技产品都会变得像烤面包机一样普通且利润微薄。格林沃尔德和卡恩探讨了技术优势如何转瞬即逝，以及在位者如何应对（或未能应对）这一现实。他们主要讨论了两个案例：飞利浦（Philips）在光盘（CD）市场，以及思科（Cisco）在数据网络领域，并旁及其他案例。

在20世纪70年代末，飞利浦（荷兰电子集团）与索尼（Sony）共同开发了音频光盘（Compact Disc）。这是一项突破性的创新——一种数字激光读取的音乐格式，远优于黑胶唱片或磁带。作为先行者，飞利浦享有生产优势：他们拥有独特的工程技术和专利，并准备在CD取代旧媒体时大赚一笔。然而，飞利浦的经历表明，开创一项技术并不能保证长期的主导地位。尽管发明了CD，飞利浦从未建立起一个可防御的市场地位。为什么？作者指出了几个原因。首先，没有客户锁定：消费者喜欢CD，但他们不关心他们的光盘是飞利浦还是其他公司生产的——CD就是CD。音乐购买者没有被锁定在任何一个供应商身上；他们只是想要这种格式。其次，规模经济有限：制造CD需要一些投资，但并非只有一两家公司才能做到。一旦标准确立（由飞利浦/索尼合作完成），许多制造商都可以生产光盘，而且市场规模相对于最小有效工厂规模来说非常巨大。换句话说，CD相对较快地成为了一种商品——技术最初很复杂，但后来稳定了。飞利浦基本上是**“为整个行业免费打工”：他们做了早期的繁重工作来创造市场和标准，然后竞争对手（一些是授权的，一些是新进入者）涌入并占据了大部分的制造量，而无需进行那么多的创新。结果是飞利浦并没有从其CD创新中获得非凡的利润**。消费者受益了（更好的音乐格式），但飞利浦的优势被证明是薄弱的，因为它无法在其周围建立壁垒——没有专属客户（音乐来自许多唱片公司和光盘制造商），一旦达到规模，也没有持久的成本优势。“烤面包机”的比喻在这里很贴切：最终制造CD变得像冲压烤面包机一样常规，利润微薄。

思科的案例则是一个对比，该公司确实在一段时间内享有了强大的优势，但在扩大范围时受到了考验。思科系统公司成立于1984年，是路由器和网络设备的领导者。在整个90年代，思科通过销售连接企业网络中计算机的路由器，实现了惊人的增长（年增长60%，利润丰厚）。思科的优势在于技术和系统规模的结合：网络设备软件复杂性很高，因此拥有最好的工程师和先发优势意味着产品性能更高。他们还受益于客户锁定——一旦一家公司使用了思科的路由器，它通常会在扩张/升级时继续选择思科，因为其可靠性和熟悉度（以及员工在思科系统上的培训）。此外，随着思科市场份额的增加，它可以在研发上投入比竞争对手更多的资金，从而形成一个良性循环：更好的产品和更多的市场份额。到90年代末，思科在企业网络领域占据主导地位，并扩展到局域网交换机等邻近领域，利用其客户关系和技术优势。这看起来像是一个教科书式的可持续优势：研发和支持方面的规模经济，加上客户的一些转换成本。然而，思科随后瞄准了更高的目标——进军**“运营商级”电信市场**，即电话和互联网服务提供商使用的大型路由器和交换机。在这里，思科遇到了麻烦。电信设备市场有根深蒂固的竞争对手（如当时的朗讯（Lucent）、北电（Nortel）），以及非常复杂的客户（要求高度定制、坚固系统的电信公司）。思科发现，在这个新领域，它没有在位优势：它是一个新来者。大型电信公司并未被思科“锁定”——相反，他们通过遗留系统与其它供应商深度绑定，并对新供应商持谨慎态度。思科在该领域也缺乏规模；它的规模优势在企业市场，但这并没有延续到运营商级产品（不同的需求、研发和销售渠道）。结果，思科的这次尝试导致了2001年左右的严重亏损——20亿美元的运营亏损和被迫的收缩。作者叙述说，思科不得不削减成本，退出部分运营商业务，基本上是围绕其核心优势重新集结。这是一个典型的例子，即便是优秀的公司，如果偏离其竞争优势区域，也可能过度扩张。思科的资产（技术专长、规模、品牌）在企业市场非常有价值，但当它试图将它们应用于一个具有不同条件的新领域时，优势就消失了，它不得不在平等的条件下与根深蒂固的对手竞争——它发现这是不可持续的。

除此之外，标题中提到的“烤面包机”意味着一切最终都会商品化。第七章的综合教训是双重的：

1. 如果你依赖于生产/技术优势，要意识到它可能不会持久。 随着行业成熟，技术传播开来，客户对价格溢价的容忍度降低。创新优势需要演变成更具防御性的东西（品牌忠诚度、标准、规模经济）才能持续下去。如果你发明了更好的捕鼠器，就应该在所有人都拥有好捕鼠器之前，开始思考如何创造转换成本或规模优势。
2. 不要想当然地认为你在一个领域的优势会自动赋予你在另一个领域的优势。 即使是主导型公司也应该谨慎对待新市场，因为你可能缺乏让你在原有领域强大的那些东西。思科的失误在于假设其普遍的实力能保证在任何地方都成功——相反，它学到了优势是特定于市场的，进入一个有装备精良的在位者且对你没有进入壁垒的市场，可能会导致一场血战。这呼应了本书反复出现的建议：确切地知道你的护城河在哪里，不要在没有建立新护城河的计划下离它太远。

到第七章结束时，很明显，竞争优势不是静态的。它们可能因技术变革、知识扩散或管理上的过度扩张而丧失。战略需要谦逊和适应性：公司必须不断加强或重塑其护城河以保持领先。这句话很好地总结了本章：“在一个市场中，重要的是可防御的竞争优势，而规模和增长实际上可能会削弱它。”增长和创新是好的，但前提是你能守住你获得的领地。

第八章：公司间的博弈 I —— 囚徒困境

从分析单个公司的优势转向，本书现在开始审视当少数几家公司共享一个市场时的竞争互动。如果多家公司各自都拥有一些优势（或者至少是地位稳固的），战略就变成了一场行动与反击的博弈。第八章引入了囚徒困境的概念，作为少数公司之间价格竞争的模型。

想象一个行业中有两三家主导者，他们受到进入壁垒的保护（因此他们不担心新进入者，只担心彼此）。如果他们心照不宣地合作——例如，通过维持高价——他们都能获得丰厚的利润，因为客户选择有限，会支付高价。然而，每家公司都有一个诱惑：如果只有它在其他公司保持高价时稍微降价，它就能抢走大量业务，增加自己的利润（至少是短期的）。问题在于，如果所有公司都这么想，并相互削价，他们最终会陷入价格战，导致所有人的价格（和利润）都下降。这个经典的囚徒困境（PD）——即相互合作能产生最佳的共同结果，但个人激励却驱使大家走向一个更差的结果——在寡头垄断中非常普遍，尤其是在定价和产量方面。

格林沃尔德和卡恩断言，“大多数竞争互动的核心动态都围绕着价格或数量展开”，而价格竞争是少数竞争对手之间最常见的形式。他们概述了一个稳定的“合作”结果（即公司维持较高价格）的条件：预期的稳定性（每家公司都相信其他公司不会突然降价）和行为的稳定性（没有人能通过偏离行为获益）。实现这些是很棘手的。作者描述了公司可以采取的措施来减轻囚徒困境的激烈程度：

• 结构性调整（行业范围内的规范）： 这些是所有竞争对手或多或少都会采纳的措施，无论是有意识还是无意识的，它们使市场不易发生破坏性竞争。例如，市场细分——如果每家公司专注于不同的细分市场或地区，它们就能避免正面冲突（基本上是“占据不同的利基”）。想想汽车制造商在某种程度上可能会有专业分工（一个主导卡车，另一个主导经济型轿车），以避免互相破坏价格。另一个结构性的想法是忠诚度计划：如果每家公司都有，这会提高转换成本，缓和价格竞争，因为你是在为一个锁定的客户基础竞争（尽管这类计划只有在设计得当，能奖励累积购买时才有效）。限制产能是另一个：如果所有参与者都抵制过度扩张生产，就能防止导致折扣的供过于求（OPEC的石油配额就是一个经典的尝试）。此外，作者提到最惠国条款（MFN clauses）作为一种定价实践：供应商向一个客户承诺，不会给任何其他人更优惠的价格而不提供同样的价格，这使得任何公司都不愿为某个细分市场降价，因为降价必须延伸到所有客户，从而降低了降价的吸引力。他们甚至指出社会因素如何能稳定预期：如果竞争公司的管理层彼此都认识，有共同的文化，或定期会面（有时甚至是在高尔夫球场上），他们就更有可能形成一种互不捣乱定价的默契。历史上，许多舒适的寡头垄断（比如旧的AT&T与其“小贝尔”们，或者某些时期的航空公司）都受益于这种不言而喻的友谊。
• 战术性反应（以牙还牙策略）： 这些是一家公司可以单方面采取的行动，以惩罚作弊行为并鼓励回到高价和谐状态。一个关键的战术是：对竞争对手的任何降价行为立即报复。如果A公司在一个市场降价，B公司也应迅速降价，发出信号：“价格战不会让你得到任何好处，因为我们会跟进。”重要的是，作者建议报复要有选择性，以最大程度地伤害侵略者。与其全面降价（这会损害双方的利润），不如瞄准竞争对手的强势市场。例如，如果百事可乐在一个地区降低苏打水价格，可口可乐可能会通过特别在百事可乐市场份额高的地区降价来报复（让百事可乐强烈感受到销量损失）。与此同时，可口可乐可能会在百事可乐较弱的地区保持较高的价格，以最小化自己的利润损失。这种聪明的报复教会了侵略者，降价是痛苦且没有回报的。另一个战术是表明愿意回到合作状态。在最初的反应之后，一家公司可以表示，如果对方也这样做，它准备将价格调回高位。这可以通过公开声明（“我们相信行业可以支持更高的价格”）或象征性举动来完成。作者引用了在70年代可乐大战多年后，可口可乐如何通过分拆其瓶装业务并承担债务来发出休战信号——这一举动需要更高的利润率才能成功，从而向百事可乐表明可口可乐需要稳定定价。百事可乐领会了意图，双方都放松了攻势，导致80年代双方利润上升。从本质上讲，战术是：报复以表明你不会被占便宜，但也要为双方提供一条回到盈利状态的途径。

格林沃尔德和卡恩指出，明确的串通是违法的，但默契的合作可以而且确实在暗中发生（正如他们后文开玩笑说的，“合作而无需监禁”）。囚徒困境框架解释了为什么行业有时会在价格战与和平之间波动。如果一个新进入者或一个激进的CEO（他们称之为“大象打架”）决定抢占市场份额，一切都可能崩溃。他们甚至承认，并非每家公司的目标都是利润最大化——有些公司想“干掉对方”或以牺牲利润为代价建立帝国。在这些情况下，合作会失败；价格战可能会持续，直到一个参与者退出或领导层更换。他们提到，当市场全球化时，默契合作的机会会下降——因为来自不同背景的新来者没有相同的假设或信任。例如，770-80年代日本公司进入美国电子产品市场，打破了美国公司之间许多隐含的谅解，导致了激烈的竞争。

第八章基本上建立了一个理解寡头垄断行为的工具包：从为什么会发生价格战（囚徒困境的激励）到公司如何摆脱价格战（结构性和战术性措施）。作者强调，在一个竞争者数量少、进入壁垒高的市场中，学会维持合作结果（更高的价格）通常是实现长期盈利的关键。这几乎是对寡头垄断和谐的一种温和倡导——不是非法的卡特尔意义上的，而是理性的克制。他们甚至说“维持一个合作的结果，即每个人都收取更高的价格，是互动竞争者可以发展的最重要技能。”当然，这是从公司的角度来看，而不是消费者！对于战略家来说，这意味着：如果你处在一个有少数强大参与者的市场中，要仔细考虑你的行动——降价或激进的举动可能会引发破坏性的循环。有时最聪明的策略是集体节制，专注于扩大市场或进行差异化，而不是互相削价。

第九章：不文明的可乐战争——可口可乐与百事可乐直面囚徒困境

为了将理论付诸实践，第九章详细分析了可口可乐与百事可乐的竞争——这是一个双头垄断企业既进行全面战争又最终达成谨慎合作的典型例子。格林沃尔德和卡恩追溯了可口可乐与百事可乐的竞争在几十年间的演变，阐释了前一章提到的囚徒困境动态。

在20世纪的大部分时间里，可口可乐是主导的可乐品牌，而百事可乐是后起之秀。早期，可口可乐享有可以说是需求侧的优势：巨大的品牌忠诚度和消费者的习惯（对许多人来说，可口可乐就是可乐的代名词）。然而，百事可乐不断寻求缩小差距。他们采取了一些精明的举措：在20世纪30年代，百事可乐以同样的价格将瓶子容量增加一倍——这是一个直接的价值主张。在50年代，随着超市的兴起，百事可乐销售更大的家庭装瓶，吸引家庭消费者。在60年代，百事可乐的“百事一代”营销活动瞄准年轻人，将可口可乐描绘成老派。到了70年代，百事可乐的份额不断增长，在某些细分市场（如超市销售）甚至超过了可口可乐。可口可乐在一段时间内基本上忽略了这些举动（其策略是“否认对手的存在”），但最终不得不做出反应。

转折点出现在20世纪70年代末：可口可乐的市场份额和利润率开始下滑。1977年，可口可乐发起了一场价格战——在一些市场降低其浓缩液（销售给瓶装商的糖浆）的价格，使其可乐在货架上更便宜。然而，可口可乐犯了一个关键错误：它在自己非常强大而百事可乐很弱的地区给予了最大的折扣。这意味着可口可乐实际上是在向许多反正不会转换的忠实可口可乐饮用者降价——因此牺牲了大量利润，却几乎没有获得竞争优势。百事可乐别无选择，只能在那些地区跟进（以支持其微弱的立足点），所以百事可乐的损失相对较小，而可口可乐为同样销量的苏打水放弃了比百事可乐多四倍的收入。此外，可口可乐的浓缩液降价损害了它自己的瓶装商（其中一些是可口可乐直接拥有的），所以它几乎是在惩罚自己。这一事件表明，错误的竞争报复可能会适得其反——可口可乐试图伤害百事可乐，结果却给自己造成了不成比例的损害。

在整个70年代末和80年代初，两家公司除了价格战，还在其他方面升级了竞争：他们大量推出新产品（如健怡可乐、樱桃可乐、无咖啡因百事可乐等），并为广告位和货架空间展开激烈争夺。有趣的是，这些举动的一个副作用是挤垮了规模较小的可乐品牌。可口可乐和百事可乐推出的各种口味和包装占据了如此多的货架空间，以至于区域性或边缘性的可乐品牌被挤出了市场。在某种程度上，通过激烈博弈，这两大巨头创造了一个双头垄断的局面，到80年代中期，它们共同占据了美国可乐市场约90%以上的份额。然而，当他们大量投入广告和促销，并因相互忌惮而保持低价时，这种主导地位并没有带来很高的利润。

1985年的“新可乐”惨败是一个著名的转折点：可口可乐担心百事可乐更甜的口味正在赢得年轻消费者（根据“百事挑战”的营销活动），于是推出了一款重新配方的更甜的可口可乐。这是一个罕见的产品变革而非价格战的例子——但当忠实客户反抗时，它 spectacularly 失败了，迫使可口可乐在几个月内重新推出“经典可口可乐”。然而，作者指出了一个战略上的意外收获：拥有新可乐实际上让可口可乐有了一种迎合喜欢更甜可乐的细分市场（基本上是百事可乐的替代品）的方式，而没有取代其旗舰产品。在那场风波之后，可口可乐有了两款产品（经典和新可乐），覆盖了两种口味偏好。这有点像占据不同细分市场作为一种结构性举措——可口可乐可以用新可乐与百事可乐的客户群竞争，同时保留其核心粉丝。这种做法的效果如何尚有争议，但这是一个有趣的视角，即看可口可乐如何将一个失误转化为一种多层次战略。

更重要的是，大约在20世纪80年代中期，两家公司都更换了领导层和理念。百事可乐迎来了罗杰·恩里克（Roger Enrico），可口可乐则由罗伯托·戈伊苏埃塔（Roberto Goizueta）执掌——这些CEO不再那么痴迷于原始的市场份额，而更关注盈利能力。他们基本上（心照不宣地）同意结束可乐战争。他们不再试图在销量上超越对方，而是专注于提高利润率、控制成本，并在各自的优势领域实现增长。在整个80年代后期，可口可乐和百事可乐保持着一种缓和状态，同步提价，并且不进行大幅度的相互削价。结果是显著的：两家公司的运营利润率都大幅攀升。这是一个从囚徒困境的低谷（价格竞争）走向合作高地的经典案例。作者展示了运营利润率如何从停火前的不到10%提高到超过20%。他们还提到，这种休战并非永久性的——在90年代，继任的CEO（如可口可乐的伊维斯特）试图过于激进或重蹈覆辙，导致了一些新的争斗和疲软的业绩。但主要的启示是，可口可乐和百事可乐通过心照不宣地瓜分市场和避免破坏性的降价，学会了如何实现盈利共存。他们在营销上仍然激烈竞争，但他们明白，不断试图侵蚀对方的核心客户基础对双方都是有害的。

从这个丰富的故事中，可以得出几个战略教训。首先，要知道在哪些战场上战斗是适得其反的——可口可乐不应该在其最强大的地方浪费弹药降价（这对任何领导者都是一个教训：不要为了在对手的弱点追赶而毁掉你自己的利润避风港）。其次，以牙还牙是有效的：每当一方降价或发起攻击，另一方都会做出反应，通常是痛苦的，这最终教会了他们稳定更好。第三，一旦两家公司都将重点从市场份额转向盈利能力（ROE），游戏就改变了。这类似于将目标与合作结果对齐——如果双方都在追逐份额，他们很可能会陷入囚徒困境的行为；如果双方都优先考虑利润，他们就会找到和平共处的方式。最后，可乐战争表明，竞争优势可以在战争中幸存，但战争会吞噬战利品。可口可乐和百事可乐都拥有强大的护城河（品牌、客户锁定、庞大的分销规模）。这些护城河并没有消失，但当它们被用来激烈对抗彼此时，最初只是零和博弈，并损害了整体盈利能力。当它们被用来共同挤压较小的竞争对手并维持价格纪律时，这些优势让双方都享受到了非凡的利润。

总而言之，第九章在一个真实世界的背景下展示了囚徒困境，并验证了第八章的方法：限制直接对抗，聪明地报复，并（心照不宣地）培养一种谅解，以保持行业的盈利能力。它被称为“不文明的”可乐战争，因为在某些时候确实很残酷，但最终“停火”被证明比全面战争更有回报——这个主题很可能在苏打水之外的许多寡头垄断行业中引起共鸣。

第十章：进入鸡舍——福克斯成为电视网

本章探讨了另一种战略博弈：与根深蒂固的竞争对手进行市场进入。“进入鸡舍”这个比喻暗指一只狐狸潜入鸡群——在这里，指的是福克斯广播公司（Fox Broadcasting）在20世纪80年代进入了“三大”电视网（ABC、CBS、NBC）的舒适俱乐部。长期以来，这三大电视网享有寡头垄断地位，利润稳定且高——这是一种受保护的地盘。对于一个新来者来说，要成功，就需要避免引发一场凶猛的反应（因此，要悄悄潜入鸡舍，避免一场屠杀）。

格林沃尔德和卡恩描述了福克斯出现前美国广播电视行业的结构。三大电视网向其附属的地方电视台提供黄金时段的节目，销售全国广告时段，并且在覆盖范围上享有受管制的垄断地位（每个电视网只允许拥有一定数量的自有电视台）。存在着显著的竞争优势：监管限制了电视网的数量（可用的VHF频道许可证很少），并固定了一些成本，如AT&T的传输费用。它们还享有内容制作和购买方面的规模经济——一个热门节目的成本可以分摊到全国观众身上，而大型电视网在与广告商和制片厂谈判时拥有议价能力。此外，一个电视网的成功节目会建立观众的忠诚度（一种需求优势），而拥有地方电视台就像控制着通往观众的“收费站”。重要的是，这些电视网有一种心照不宣的合作行为：它们不会严重地相互削价。正如文中所引，它们避免了广告销售中的价格战（在预售会上以固定形式销售，而不是最后一刻打折），它们不互相挖走附属电视台（部分是由于FCC的规定，部分是出于相互克制），而且它们通常不会积极地从对方那里挖走热门节目。这种平衡意味着三大电视网都能在几乎没有威胁的情况下获得非常高的回报——一个典型的寡头垄行俱乐部。

接着是鲁伯特·默多克（Rupert Murdoch）登场，他在1985年宣布计划创建第四个电视网，福克斯。要让福克斯成功，它需要避免ABC、CBS和NBC采取“焦土”式的防御。如果三大电视网决定摧毁福克斯（通过锁定所有人才、捆绑附属电视台、大幅削减广告价格等），福克斯可能永远无法起步。作者们回顾了默多克的策略，这是一场战略性进入的大师课，与第十一章的指导方针相符（尽管第十一章在后面，但福克斯是例证）。

福克斯的关键举措：

• 地方电视台： 福克斯没有试图签约现有的主要电视网附属电视台（这会激起在位者激烈反击），而是在大城市购买独立的UHF电视台（他收购了6家），并招募其他独立电视台作为附属。他小心翼翼地没有挖走任何ABC/CBS/NBC的附属电视台——因此，三大电视网并没有立即失去覆盖范围；他们只是看到了一个新玩家在填补空白（这些独立电视台中有许多盈利能力不高，或者正在播放旧的联合内容）。这使得福克斯的进入在最初显得不那么具有威胁性——在位者并没有在任何市场上被直接赶走。
• 广告： 福克斯将其广告费率设定为比三大电视网每位观众低约20%，并且关键地限制了每小时的广告时间。通过这样做，福克斯发出了一个信号，即它不打算用广告淹没市场，从而抢走在位者的大量收入；20%的折扣是“略带攻击性”的，但并非毁灭性的价格削减。它也使福克斯对某些广告商更具吸引力，而没有完全破坏电视网的定价结构。通过限制广告时长，福克斯也吸引了观众（广告更少），并向其他电视网表明它不打算通过过度供应来贬低电视广告的价值。
• 节目编排： 福克斯瞄准了一个服务不足的受众群体（年轻人），并播出了其他电视网回避的节目。例如，福克斯推出了前卫或小众的节目：他们著名的开山之作是**《琼·里弗斯深夜秀》（The Late Show with Joan Rivers），目标是更年轻的观众，后来的节目如《龙虎少年队》（21 Jump Street）、《辛普森一家》（The Simpsons）（在黄金时段播放动画，这是其他人所回避的），以及经常带有更具挑衅性或非主流倾向的内容。他们还在非标准时间安排节目**（比如开始时只有两个晚上的黄金时段节目，而不是全部七个）。这种方法做了两件事：它吸引了一个新的观众群体（广告商想要但与ABC/CBS/NBC节目联系不那么紧密的青少年和年轻人），并且向三大电视网保证福克斯不会去争夺他们的核心家庭观众或他们的热门节目。福克斯基本上是在说：“你们不关注的残羹剩饭，我来收拾。”通过最初不在每个时段和人口统计学上进行正面竞争，福克斯减少了在位者报复的动机。

简而言之，默多克的福克斯战略触及了第十一章即将到来的框架中和平进入的关键点：不直接挑战，逐步进入，瞄准不同的客户，并通过限制你的能力/野心信号来安抚对手。这招奏效了。三大电视网没有采取掠夺性定价或内容战争来扼杀福克斯于摇篮之中。他们基本上像以前一样继续运营，或许是低估了福克斯，或许是认为它可以有自己的一小片天地。福克斯站稳了脚跟，并慢慢扩大了节目播出的夜晚和附属电视台的覆盖范围。随着时间的推移，它凭借《拖家带口》（Married... with Children）、《辛普森一家》、《飞越比佛利》（Beverly Hills 90210）等热门节目获得了吸引力。到了90年代，福克斯成为了一个名副其实的第四大电视网，甚至在1994年从CBS手中赢得了NFL橄榄球的转播权——这一壮举巩固了其地位。

作者指出，最终环境发生了变化——有线电视和放松管制无论如何都结束了三网时代。许多有线电视频道的崛起、卫星分销以及FCC规则的放宽（如终止限制电视网制作的《财务利益和联合规则》（Fin/Syn rules））意味着所有人都面临更多竞争。但到那时，福克斯也已经根深蒂固了。关键在于，福克斯通过不激起过度报复而度过了关键的进入阶段。之前建立第四个电视网的尝试（如50年代的杜蒙电视网（DuMont network））都失败了，部分原因是市场无法支持它，或者在位者将其挤出了市场。福克斯成功了，因为默多克理解了进入的博弈论层面。

从战略上讲，第十章教导我们，如果你试图进入一个由少数大玩家控制的市场，不要表现得像一个典型的激进进入者（他们可能会大幅降价或攻击领导者的最佳客户）。相反，找到一个薄弱的侧翼或服务不足的细分市场，悄悄进入，并向在位者表明你不打算破坏所有人的市场经济。从本质上讲，要说服他们，容纳你的进入比与之战斗的成本更低。福克斯的案例也凸显了信号传递至关重要——每一个举动（收购的电视台、广告定价、节目选择）都向ABC/CBS/NBC传递了关于福克斯意图的信号。默多克的信号说：“我不是来大规模偷你们的鸡的，只是想分享一点院子。”无论是有意为之还是运气使然，那个策略让福克斯进入了鸡舍，最终成为了一只在鸡群中的狐狸——一个第四大主要电视网。

总而言之，第十章是一个叙事性的例子，补充了下一章中更具一般性的战略规则。福克斯广播公司的诞生展示了一个聪明进入者的原则：避免直接攻击，限制你最初的足迹，差异化你的目标市场，并通过行动向在位者保证你不是想一夜之间颠覆现状。这样，一个新来者可以在不引发一场两败俱伤的战争的情况下获得立足点。

第十一章：公司间的博弈 II —— 进入/先发制人博弈

本章将福克斯及类似情景的教训推广为一个进入与先发制人战略的框架。我们在第十章的背景中已经看到了部分内容，但在这里，作者系统地阐述了它，就像一个为在位者与进入者设计的决策树或“棋盘”。

他们将进入/先发制人博弈分为几个步骤：1. 一个潜在的进入者决定是进入市场还是置身事外。2. 如果他们进入，在位者（或多个在位者）接着决定是容纳进入者（和平共存）还是抵抗（战斗以将其赶出）。3. 如果在位者战斗，进入者必须决定是退出（放弃）还是坚持/扩张（加倍下注），或者找到一个僵持的路径。

每个分支都为双方参与者带来了相关的回报（利润、损失、未来地位）。进入者会有某种预期：“如果我进入，在位者容纳我，我能赚X。如果他们战斗，我坚持下去，我能赚Y（或亏损Z），等等。”在位者同样会权衡：“如果我战斗，我需要付出成本A来可能阻止他们；如果我容纳他们，我会损失一些份额B，但能避免成本A”，等等。

作者解释说，与价格战（可以迅速发生并迅速逆转）相比，进入博弈有不同的动态： - 产能和进入举措是长期的： 建造新工厂或进入一个市场是一项重大的、通常不可逆的投资，其影响会随着时间的推移而显现，而不是下周就可以撤销的即时降价。这里的错误会产生持久的后果。所以赌注很高，决策不能轻易调整。 - 时机很重要： 产能扩张通常有前置时间——在位者无法立即用产品淹没市场；进入者也无法立即占领市场。这比定价举措的快节奏特性提供了更多的信号传递和战略思考空间。 - 角色是明确的： 通常，一方是攻击者（进入者），另一方是防御者（在位者），不像价格战中任何公司都可以在任何时候发起降价。这种清晰度有时能更容易地预测决策序列。

作者给出的 overarching principle 是：进入者应该努力使容纳成为在位者的最佳反应，而在位者应该努力使不进入或退出成为进入者的最佳反应。换句话说： - 从进入者的角度：你如何以一种让在位者认为“与这家伙战斗会比让他进入对我伤害更大”的方式进入？ - 从在位者的角度：你如何应对（甚至在进入前就摆出姿态），以便要么让进入者决定不进来，要么如果他们进来了，会很快后悔并离开？

对于进入者，格林沃尔德和卡恩列出了一些具体的战术（许多与默多克的福克斯战略或第十二章中Kiwi航空的战略相呼应）： 1. 避免与在位者进行正面竞争。找到在位者目前没有主导的某个利基或客户细分市场。通过不直接挑战他们的核心业务，你减少了他们战斗的动机。例如，如果在位者向大客户销售，你或许可以向小客户销售。 2. 悄悄地、逐步地进入。不要宣布会惊动在位者的宏大野心。一步一步地扩张，这样你就在他们的雷达之下，或者至少不会引发全面的动员。保持你最初的产能有限——这会发出一个令人安心的信号，即你不是想一夜之间消灭他们。 3. 限制你的产能和承诺以示非侵略性。作者甚至建议以一种“特殊”的方式为扩张融资——例如，使用一次性的有限资金，而不是储备一个战争基金（这会吓到在位者）。如果你有十亿美元准备投资，在位者会认为你来这里是要大干一场；如果你用精简的融资勉强度日，他们可能会认为你会保持小规模。 4. 如果可能的话，广泛分散你进入的影响。如果有多个在位者，试着从每个在位者那里啃一小口，而不是从一个那里拿一大块。如果每个在位者只损失一点点，可能没有谁会觉得值得发动激烈的反击。（Kiwi航空的案例就是这样做的，它飞行的航线对几家航空公司都有一点影响，而不是对一家航空公司有很大影响。） 5. 让你的存在在某种程度上不可逆转（但不要具有攻击性）。这一点很微妙：他们建议进入者可以进行某种投资，以显示承诺——比如建造一个专业设施——这向在位者发出信号，即如果你被逼迫，你不会轻易退缩（所以他们可能最好接受你）。然而，这可能是一把双刃剑：太大的投资可能会惊动在位者。关键在于找到一个平衡点，你既有足够的承诺来阻止他们战斗，又不会大到威胁到他们的生存。

对于在位者，战术则有点相反： 1. 从一开始就表明对抗的姿态。通过行动或声誉让人知道，任何进入者都将面临一场战斗。例如，维持过剩产能——如果你总有一些闲置产能准备就绪，进入者就知道如果他们进入，你可以用更低的价格淹没市场（因此他们可能会三思）。如果高固定成本意味着额外的产能是一个可信的威胁，这尤其有效（进入者知道你会使用它，因为你需要销量来覆盖那些成本）。 2. 战争基金：在位者可以保留一笔现金或融资——这基本上是一种威慑，发出信号“我们比你更能承受一场价格战”。 3. 填补所有利基：确保市场中没有“未被占领的领土”或明显的空白，让进入者可以轻易利用。如果你提供广泛的产品线，并覆盖所有价格点，进入者就更难找到一个你不会报复的立足点。 4. 如果进入发生了，迅速而聪明地惩罚（正如在囚徒困境背景下所描述的）——例如，特别在进入者的初始市场降价，让他们的日子难过，同时可能在其他地方维持较高的价格，这样你就不会破坏你的整体盈利能力。目标是提高进入者的成本或降低他们的收入，最好是以比他们更低的成本为你自己实现。

他们还提到**“未被占领的领土”可能成为无法无天的边疆**——意思是如果出现一个新市场（比如一项新技术或一个新地区），没有公司是在位者，它通常会变得非常竞争激烈，因为每个人都看到了机会，而且没有人有明显的优势。这些情景可能会很混乱，因为通常的进入者/在位者角色不适用；每个人都是进入者。作者可能提出这一点是为了说明：有时竞争是不可避免和激烈的（比如一个新行业的早期），直到一个结构形成。

第十一章的总体感觉是分析性的——它指导公司如何一步步地思考进入威慑或容纳。他们建议明确地规划出“博弈”：列出竞争对手、他们可能的行动、回报、他们可能的动机等等，甚至可以画一个决策树或回报矩阵。通过这样做，战略家可以预测对手可能会有多激进，或者一个进入者可能会如何行为，并据此进行规划。

从本质上讲，第十一章是一本手册：如果你要进入一个市场，保持低调，尽可能地让在位者喜欢你。如果你是在位者，尽早亮出你的爪牙，让进入者觉得，“也许还是去别处试试吧。”但同时，如果一个进入者是不可避免的或已经进入，要理性地决定战斗是否值得——有时容纳确实可能成本更低。例如，一个巨大的在位者可能会接受一个新的小型竞争对手占据5%的市场，如果为了保住那5%而战斗，在降价或产能上的成本会更高的话。决策通常取决于承诺和可信度：进入者需要承诺足够多，以吓退在位者不去战斗；在位者需要承诺去战斗足够多，以吓退进入者不敢进入。这是一个微妙的平衡，因为过度承诺可能会升级为浪费的战争。所以，理想的结果（从行业的利润角度看）是一个“知道自己位置”的进入者和一个容忍他们的在位者——就像电视行业的福克斯，或者Kiwi航空本打算采取的方法一样（尽管Kiwi的结果不同，我们稍后会看到）。

因此，公司博弈的第二部分（第十一章）补充了第一部分（第八章）——首先我们学习了在位者之间如何互动（定价博弈），现在我们学习了在位者和进入者如何互动（进入博弈）。在这两种情况下，战略都是关于影响你对手的预期和选择，以引导博弈走向对你更有利的结果。无论是说服一个竞争对手保持高价，还是说服他们不要进行恶性报复，这既是一场资源博弈，也是一场心理博弈。

第十二章：飞行的恐惧——Kiwi航空进入航空业

本章是一个关于进入者试图闯入一个艰难市场的案例研究：Kiwi国际航空公司及其在20世纪90年代初进入美国航空业的不幸遭遇。标题“飞行的恐惧”（Fear of Not Flying）巧妙地引用了著名的书籍/电影《Fear of Flying》，并预示着这是一个关于一家新航空公司试图起飞（一语双关）的焦虑故事。

背景： 美国航空业在1978年放松管制后，以竞争激烈和不稳定而臭名昭著。到1990年，几家主要航空公司（联合航空、美国航空、达美航空、西北航空等）主导了枢纽机场，许多小型航空公司来了又走。这个市场通常被认为总体进入壁垒极低——任何拥有租赁飞机的人都可以创办一家航空公司——但 incumbent 们确实拥有一些优势，特别是在地方（枢纽）层面。作者强调，尽管整个行业利润率低，变动频繁（因此行业范围内没有强大的壁垒），但某些航空公司在其枢纽机场享有局部竞争优势。一个主导枢纽的航空公司受益于客户偏好（旅客更喜欢提供从他们所在城市出发的最多航班和庞大连接网络的航空公司）和局部规模经济（在该城市高效地安排机组人员、维护、登机口和营销）。这意味着，如果你想创办一家新航空公司，明智的做法是避免直接在大型航空公司的枢纽机场挑战它。

Kiwi国际航空公司是由前东方航空公司的员工在1991年东方航空公司破产后创立的。Kiwi于1992年开始飞行，其进入计划非常谨慎，具有战略智慧——很像福克斯在广播业的做法，Kiwi试图遵循非对抗性进入的教科书式方法： - 它选择新泽西州纽瓦克作为其基地，虽然靠近巨大的纽约市市场，但主导程度较低（大陆航空在那里有一个枢纽，但不如联合航空在奥黑尔机场或达美航空在亚特兰大那样强大）。所以在纽瓦克的竞争“不那么激烈”。 - Kiwi的起步规模极小：两架租赁的波音727飞机，服务于三条航线（我相信最初是纽瓦克到芝加哥中途岛、亚特兰大和奥兰多等地）。这种有限的运力向大型航空公司发出了信号：“我们只是一个小不点，对你们的主要航线没有威胁。” - 它瞄准了一个特定的细分市场——注重预算的商务旅客，他们受够了大型航空公司机票的限制（如周六晚住宿规定）。Kiwi提供更简单的票价规则，如无限制的低价票，吸引了小企业主或对成本敏感的旅客。这是大型航空公司服务不周的一个需求子集（大型航空公司要么迎合全价公司旅客，要么提供需要提前购买限制的廉价休闲旅客）。 - Kiwi没有以破坏稳定的方式削弱 incumbent 们的价格。他们通常定价在市场上已有的最低票价水平（所以他们不是发起降价，只是匹配现有票价的低端）。这是为了避免引发价格战——他们希望被看作是另一个低价选择，而不是一个迫使所有人降价的深度折扣者。 - Kiwi试图提供良好的服务（热餐、更少的座位以提供更多腿部空间）来差异化，而没有向乘客收取额外费用。这是一个有趣的策略：在一个利基市场上以质量取胜，而不是纯粹的价格——这可能会让大型航空公司不那么烦恼（因为它不迫使他们削减票价，只是意味着Kiwi是某些旅客的精品选择）。 - 他们很少做广告，依靠公关和口碑传播。不大声宣扬他们的进入意味着一些 incumbent 们最初可能甚至没有完全注意到他们，或者至少不会感到受到公开挑战。 - Kiwi也没有从主要航空公司挖走员工，除了雇佣被解雇的飞行员（所以他们没有以可能激怒竞争对手的方式掠夺他们的人才）。

理论上，Kiwi作为一个谨慎的进入者，一切都做得对。起初，Kiwi确实取得了一些成功和积极的媒体报道——它以来自前东方航空员工的友好服务而闻名，消费者也喜欢它。那么为什么Kiwi会失败呢（它在1994年就破产了，仅在推出两年后）？作者解释了几个因素： - 随着他们的成长，维持纪律变得困难。当Kiwi扩展到更多航线时，成本上升了。他们增加了飞机，这意味着更复杂——例如，他们可能进入了迫使他们雇佣更多机组人员、在别处设立维修点的航线等。最初的简单性（两架飞机，三条航线）丧失了。所以他们的成本优势或专注优势被削弱了。 - incumbent 们是对更广泛的趋势做出反应，而不仅仅是针对Kiwi。Kiwi并不孤单；90年代初出现了几家新的低成本航空公司（这是西南航空扩张的时代，还有像ValuJet、Midway（复兴）等公司也开始运营）。此外，许多主要航空公司也处于动荡之中（大陆航空经历了破产等）。由于有大量廉价的租赁飞机和被解雇的员工，新的航空公司纷纷涌现。主要航空公司集体通过在许多航线上大幅降价来保卫市场份额（90年代初的价格竞争非常激烈，部分原因也是经济衰退）。Kiwi作为一个小玩家，被卷入了一场由大型航空公司为了扼杀大量进入者而发起的全行业票价战。简而言之，即使Kiwi本身可能不会引发反应，但主要航空公司不愿让一群低成本航空公司蚕食他们的市场——他们广泛地“降低了价格”，损害了Kiwi的收入收益。 - Kiwi的成本结构随着试图增长而上升。他们超越了最初的小众市场——可能飞往更远的航线或在无法填满飞机的地方增加班次等。作者指出，成本增加了，但对客户的吸引力没有相应增加。 - 也有一个暗示：Kiwi除了暂时的服务新颖性或善意之外，缺乏真正的竞争优势。从长远来看，它没有相对于西南航空或大陆航空的成本优势，除了是“那些不错的前东方航空员工”之外，也没有品牌护城河。所以即使没有报复，随着其他人模仿或削价，维持其业务也会很有挑战性。

最终，Kiwi在1994年破产（仅运营了两年）。这是对福克斯故事的一个发人深省的对比。Kiwi遵循了进入的 playbook，但仍然失败了，这意味着有时即使是最好的策略也无法克服严酷的现实。“鸡舍”——航空公司——可能就是个太难混的地方。为什么福克斯成功了而Kiwi没有？可以推测： - 电视网络的 incumbent 们满足现状，或许有些自满，而航空公司的 incumbent 们则身经百战，极具攻击性。 - 福克斯进入时，电视网络的利润丰厚，有余地；Kiwi进入航空公司时，主要航空公司已经压力重重，所以他们为每一个乘客而战。 - 此外，福克斯的默多克财力雄厚；Kiwi则资本不足。当主要航空公司反击时，Kiwi无法长期承受亏损。

第十二章的教训是微妙的。它强化了进入策略：Kiwi确实设计得很好（作者说它的策略“设计得很好”）。然而，外部因素（市场条件、多个进入者、incumbent 的报复）仍然可以使一个新来者注定失败。策略可以提高胜算，但不能保证成功。这强调了即使是伟大的策略也必须与运气和时机抗衡。

对于读到这里的 incumbent 们来说，Kiwi的故事是一个威慑的成功案例：主要航空公司在那一时期确实通过激进的定价和利用他们的枢纽（加上一些，比如达美航空的低价“Delta Express”单位来直接竞争）消灭了许多初创公司。对于进入者来说，Kiwi表明有时牌局就是对你不利——一个总体进入壁垒极低（所以竞争很多）但 incumbent 们有局部据点的行业是极其艰难的。要生存下来，进入者可能需要一个更具颠覆性的模型（比如西南航空独特的点对点低成本模型，它确实蓬勃发展了），或者只是更好的运气/资本。

总而言之，第十二章体现了进入博弈的动态：Kiwi试图通过分散痛苦、保持小规模和表现友好来最小化 incumbent 们抵抗的动机。但 incumbent 们面对许多“kiwi们”，决定广泛地反击，展示了先发制人的残酷一面。章节标题“飞行的恐惧”（Fear of Not Flying）可能暗示着Kiwi的创始人，在东方航空倒闭后急于继续飞行，冒了这个险——但（来自 incumbent 们的）恐惧确保了他们不会继续飞行太久。这是一个与福克斯的乐观故事相辅相成的警示故事：有时狐狸能进入鸡舍；其他时候，狐狸会被抓住。

第十三章：没有即时满足——柯达挑战宝丽来

第十三章是另一个关于竞争互动的案例研究，但方式不同：它讲的是一个主要在位者（柯达）进入别人的细分市场（宝丽来的即时摄影），以及这个在位者如何被羞辱的故事。标题“没有即时满足”（No Instant Gratification）很贴切——柯达在即时相机市场并没有得到它预期的快速成功；相反，它遭遇了长期的法律和战略失败。这个故事阐释了一个大公司试图强行进入另一个公司拥有强大竞争优势（特别是受专利保护、技术驱动的优势）的市场时所面临的危险。它与误判进入博弈的概念产生共鸣，也触及了了解自身核心优势的战略。

背景： 到20世纪70年代，伊士曼柯达（Eastman Kodak）是传统卤化银摄影领域的巨头——胶卷、相纸和相机。它在胶卷和相纸领域（在世界大部分地区）几乎拥有垄断地位，并且利润极高（该章指出柯达在1975年的税前投资资本回报率（ROIC）为33%）。然而，到70年代末，美国摄影市场正在成熟；增长放缓。与此同时，由埃德温·兰德（Edwin Land）创立的宝丽来（Polaroid）公司创造并主导了即时摄影市场（相机能当场产生自显影照片）。宝丽来的壁垒是客户锁定（专有胶卷，只有宝丽来为宝丽来相机销售）和即时化学及相机的专利/专有技术的结合。宝丽来的ROIC甚至高于柯达，在其鼎盛时期高达40%以上。所以柯达看到了宝丽来的高利润率，产生了“增长嫉妒”。

柯达决定在70年代中期推出自己的即时相机和胶卷，从而与宝丽来正面交锋。根据格林沃尔德和卡恩的说法，这是一个进入者（尽管柯达规模巨大，但在这一细分市场它是进入者）没有遵循谨慎进入规则的经典案例： - 柯达高调宣布并大张旗鼓地进入（他们在研发和营销上投入了巨资）。他们想利用自己的品牌和分销力量迅速占领即时市场。 - 他们没有将自己局限于一个细分市场；他们基本上是说：“宝丽来做什么，我们就做什么，如果可以的话，做得更好，并利用柯达的名字。”这是正面竞争的报复，基本上是默多克和Kiwi都避免的。柯达的相机和胶卷以类似的价值主张（即时照片）瞄准了宝丽来的核心消费者。 - 柯达的产品与宝丽来相比没有明显的优势。事实上，他们最初还有一些质量问题（一些型号被推迟，一些生产出现问题）。被柯达广告吸引的客户常常发现产品令人失望或无法买到（由于柯达的生产延迟，货架空空）。与此同时，宝丽来利用其先发优势：他们推出了新的型号和功能，锁定了零售商关系，并炫耀其技术优势。 - 最关键的是，宝日来在柯达进入的那一刻就以专利侵权为由起诉了柯达（宝日来拥有许多关于即时胶卷技术的专利）。经过一场漫长的法律战，1986年柯达败诉，被迫退出即时业务，并向宝日来支付了近9亿美元的赔偿金。这是一个沉重的失败——柯达的整个冒险基本上被法院宣告无效，他们甚至不得不向那些拥有无用柯达即时相机的消费者提供赔偿（因为胶卷停产了）。

从战略角度看，柯达严重低估了宝丽来的竞争优势和决心。宝丽来拥有： - 通过专利和专业知识形成的技术护城河（他们在法庭上积极捍卫）。 - 客户锁定：一旦人们拥有了宝丽来相机，他们就需要宝丽来胶卷（柯达试图通过销售自己的胶卷和相机来打破这一点，但所有已经拥有宝丽来相机的人并没有转换）。 - 在即时摄影领域的规模和品牌：宝丽来的名字是即时摄影的代名词；柯达则是普通摄影的代名词。在即时摄影领域，宝丽来拥有心智份额和相机店的分销渠道。 - 此外，宝丽来无意容纳；他们在所有战线上战斗——法律、产品创新和营销。

柯达的入侵也间接引发了更广泛的摄影市场的价格战。当柯达与宝丽来斗争时（同时也试图进入复印机领域挑战施乐，这是作者提到的另一个惨败），他们忽略了其核心业务。富士和其他竞争对手在传统胶卷领域取得了进展（富士尤其在1984年奥运会期间及以后提供更便宜的胶卷）。柯达在胶卷领域的利润率从80年代中期开始下降，部分原因是因为他们没有完全专注于捍卫它。宝丽来本身最终也陷入了困境（随着数码相机的出现，即时市场萎缩，宝丽来的回报率在80年代/90年代也下降了）。所以讽刺的是，柯达的尝试不仅在目标市场失败了，还损害了其原有的业务——一个典型的战略失误案例。

格林沃尔德和卡恩可能用这个案例来强调：除非你拥有革命性的优势，否则永远不要攻击一个对手拥有强大、受保护优势的领域。柯达没有给宝丽来的游戏带来任何真正颠覆性的东西——只有它的金钱和名声，而这些不足以克服专利和在位者的忠诚度。没有成本优势或产品性能上的飞跃，柯达是在宝丽来的地盘上战斗（宝丽来在胶卷上的成本甚至更低，因为他们已经规模化生产多年）。作者说柯达“一贯误解了自己的竞争优势以及它所挑战的公司的竞争优势”。柯达的优势在于传统胶卷的规模和品牌；他们没有加倍投入于此或寻找协同效应，而是去追逐那些他们没有护城河而敌人却有的增长。

所以第十三章几乎是一个战略上的道德故事：大不一定赢，聪明地巩固地位才能赢。它强化了早前的教训： - 像专利这样的供应优势在中短期内是强大的——进入者不能忽视知识产权（IP）作为壁垒。 - 客户锁定（一旦有人拥有宝丽来相机，他们就会购买宝丽来胶卷）意味着你不仅要匹配产品，还要打破现有用户基础的忠诚度——柯达的产品需要好得多或便宜得多才能说服宝丽来用户转换；但它没有做到。 - 在位者可以并且会使用所有武器（产品改进、分销、法律手段）来捍卫自己的地盘——宝丽来就是例证。

它还触及了多元化错误方面的公司战略——柯达本来可以更好地投资于其新兴的核心挑战（比如提高成本效益或为最终的数字成像做准备），而不是在宝丽来的领地上浪费一笔巨款。

用博弈论的术语来说，柯达不是悄悄进入，而是大张旗鼓地进入，所以宝丽来拼死抵抗（与福克斯对电视网的情况相反）。宝丽来战斗的回报很高（他们基本上保住了自己的垄断地位并获得了赔偿金），所以他们有充分的动机去抵抗。柯达显然错误地计算了那些回报——也许是傲慢地认为自己的规模会压倒宝丽来，但事实并非如此。

总之，第十三章展示了第十二章的另一面：Kiwi是一个谨慎的进入者，但仍然失败了；柯达是一个激进的进入者，_ spectacularly _ 失败了。它强调了在进入一场战斗之前，准确评估自己和对手的竞争优势的重要性。柯达（为时已晚地）学到，有些护城河跨越的代价非常高昂——如果你尝试，你可能会淹死。结果，柯达在90年代在其核心业务上被削弱，并且浪费了资源——这是对任何公司的警告：明智地选择你的战斗，否则你可能会在主场输掉战争。

第十四章：合作而无需监禁——做大蛋糕，公平分配

在审视了激烈的竞争和进入战争之后，本书在第十四章和第十五章的基调转向了合作——当公司都拥有护城河时，如何共同最大化利润，并可能避免持续的战斗。“无需监禁”幽默地暗示了在不从事非法串通（这可能会让高管们真的被监禁）的情况下进行合作。

第十四章的重点是增加总回报（“蛋糕”）并公平分配，而不是每家公司都试图从一个静态的蛋糕中抢占更多份额。从本质上讲，它探讨了寡头垄断者以合法或默契的方式，更像一个优化市场的联盟，而不是对手。

作者认为，当多家公司都拥有竞争优势并长期共存时（在一个有壁垒的寡头垄断中），寻求相互妥协可以产生更高的集体利润。合作的视角问道：如果我们都像垄断者一样以最优方式行事，我们这个行业能赚到的最大利润是多少？我们如何分配这些利润，让每个人都满意并且没有人作弊？

他们概述了两个方面： - 最大化共同回报（蛋糕的大小）：这意味着做垄断者会做的事——将价格设定在能最大化整个行业利润的水平，避免过度投资于产能，消除浪费性的重复等。这可能也意味着在行业标准或能提升整体需求的营销活动等方面进行合作。例如，如果两家公司都有很高的固定成本，那么各自独立开发同样的新技术（浪费研发）可能对双方都不利，或许共享研究或由一方开发并授权给另一方（如果存在信任的话）会更好。或者像航空公司代码共享以填满飞机，而不是飞半空的竞争航班。简而言之，在法律允许的范围内，像一家公司一样运营市场。 - 公平分配回报：这是最棘手的部分，因为每家公司都想要一个好份额。他们阐述了与博弈论解决方案概念（如纳什议价或夏普利值）相呼应的“公平”原则： 1. 个体理性——任何公司的利润都不应少于它在非合作情景下单干所能得到的。否则它就会背叛。所以每家公司至少需要其基线利润。 2. 对称性——如果公司基本相似（在成本或市场地位上没有重大差异），则大致平分收益。人们接受在同等者之间平分是公平的。 3. 比例性（线性不变性）——如果公司的大小或实力不同，或许可以按某个衡量标准成比例地分配收益。例如，如果一家公司在价格战中会拥有60%的市场份额，另一家拥有40%，那么在合作中，利润或许可以按60/40分配，这样双方都觉得这反映了他们的“实力”。

关键是要确保没有人感到被欺骗，因为如果他们觉得被骗了，他们就会打破合作，试图为自己争取更多（从而回到竞争状态）。在一个稳定的合作结果中，每家公司都会想，“这笔交易和我竞争所能得到的一样好，甚至更好。”

作者可能提到，一些行业实现了近乎明确的分配：例如，OPEC（国家的卡特尔，不是公司，但类似）大致根据储量或产能设定配额——即，更大的生产国被允许有更大的配额。或者在两家公司主导的市场中，他们可能会默默容忍一个固定的市场份额比例，并且不试图打破它（各自专注于新客户等份额）。

他们告诫说，实现合作是微妙的。信任和沟通是必需的（即使是间接的）。它可能因外部冲击或一方的贪婪而破裂。我们从可口可乐/百事可乐的案例中看到：当新的CEO们重新关注ROE时，他们合作了；后来，新的CEO们重启了战斗，利润率下降了。所以合作往往是周期性的，或者需要思维模式的一致。

他们所说的“无需监禁”，指的是合法地做到这一点。这通常意味着默契的理解或行业规范，而不是明确的定价或市场份额协议（这些是违法的）。例如，所有公司可能都独立地意识到用产能饱和市场是不好的，所以他们都恰好不过度扩张。或者他们可能都采用类似的定价公式，而没有在烟雾缭绕的房间里开会。这些是监管机构通常难以起诉的有意识的平行行为策略。

总而言之，第十四章提出，如果一个行业的参与者能够相互信任并保持理性，他们可以通过避免无谓的竞争并确保每家公司都对其份额感到满意，从而共同达到接近垄断的利润水平。这基本上是寡头垄断的光明面：它不必是战争；它可以是一场和平的共同收获，只要公平能让每个人都参与其中。

这为第十五章做了铺垫，可能会有一些“该做”和“不该做”的例子：展示一些行业如何（也许是含蓄地）实现这一点，而另一些行业则失败了，以及哪些行为会导致持续的合作或破裂。

第十五章：合作——该做与不该做

延续第十四章的原则，第十五章提供了合作策略在实践中的具体例子，阐释了为了在竞争者之间维持健康的“合作”平衡，应该做什么和不应该做什么。

作者提出了几个案例：

• 20世纪80年代视频游戏行业的任天堂：任天堂凭借NES成为主导的游戏机制造商，几乎垄断了家庭视频游戏。其最初的成功得益于它建立的合作生态系统——第三方游戏开发者和零售商都从任天堂庞大的用户基础中受益（卖出的游戏机越多意味着游戏销量越多；受欢迎程度吸引了零售商）。这是一种正和合作：任天堂授权第三方游戏（收取分成但允许他人也获利），游戏机从货架上飞速售出。然而，任天堂犯了一些**“不该做”的错误：它开始恶劣地对待其合作伙伴（游戏制造商和零售商）**——要求高额的授权费，限制游戏发布等。这违反了公平原则：游戏开发者感到被剥削，零售商感到沮丧（一些零售商被限制了能获得的单位数量，或者因为任天堂的政策而有未售出的库存问题）。结果，当世嘉和后来的索尼推出新的游戏机时，这些合作伙伴急切地叛逃去支持竞争对手。任天堂的主导地位被侵蚀；它从巨大的回报变成了只是另一个参与者。教训是：如果你有能力与合作伙伴分享蛋糕，不要贪婪到让他们反戈一击。
• 含铅汽油添加剂行业（可能指的是像Ethyl Corp这样的公司，当时含铅汽油还在使用）：书中提到了汽油添加剂——一个商品化学品行业，尽管需求萎缩且公关形象不佳，却获得了非凡的利润。如何做到的？作者指出，监管举措（EPA逐步淘汰铅）实际上帮助了他们，因为它阻止了新进入者，并让现有参与者专注于榨取剩余市场的利润（他们“独占了这项业务，在缓慢走向消亡的过程中获利”）。然后，添加剂制造商以教科书式的方式合作：统一定价（每个人都收取相同的价格，避免价格竞争），提前通知价格变动（所以没有人会偷偷削价），最惠国条款，以及联合生产（也许他们有一些共享的设施或交换）。这些措施即使在市场衰退时也保持了市场的稳定和盈利。这基本上是串通，但可能由于淘汰的背景而没有被法律严格执行。关键是：这些公司“继续是囚徒困境游戏的大师”——意味着他们找到了避免背叛的方法，并保持了高价。这是一个**“该做”**的例子（尽管有点擦边球）：当面临艰难市场时，（默契地）合作可以保住利润，即使存在产能过剩和衰退。
• 苏富比和佳士得（两大拍卖行）：他们在90年代尝试了明确的合作——他们在佣金上串通（同意不削减卖家的费用以赢得客户），不互相挖走员工等。这是非法的，最终他们被抓了（两家公司都支付了罚款，一名高管入狱）。但有趣的是，即使有串通，他们也没有获得很好的盈利能力。艺术品拍卖业务有根本性的挑战——高固定成本，艺术品供应不稳定等。他们串通得“无效”。为什么无效？可能是因为即使不在佣金上竞争，也解决不了需求低迷或富有的艺术品卖家有议价能力的事实。或者其中一家私下里偶尔作弊。作者指出，成功的关键本应是超越那些明确举措的“竞争克制”——即，真正像一个整体一样行事，但他们没有完全做到（可能是出于对反垄断的恐惧或相互不信任）。这个案例表明，即使你在某些方面设法协调，如果基本的经济状况很差（需求不稳，成本高昂），并且公平性不明确（他们是平等的，但蛋糕的大小不可预测），合作也可能不会产生丰硕的成果。而且，非法行事会冒着毁灭性惩罚的风险（这确实发生了）。

那么，该做与不该做是什么呢？从这些案例中可以得出： - 该做：以一种让每个竞争对手和合作伙伴都得到应有回报的方式对待他们。如果你处于主导地位（像任天堂），要给合作伙伴足够的回报以保持他们的忠诚。如果你与直接竞争对手合作（像添加剂制造商），要保持纪律和透明度（统一定价等），这样就没有人担心被削价。 - 不该做：贪婪。不要拿超过你应得的份额（任天堂这样做了，结果输了）。不要试图欺骗协议（苏富比和佳士得可能在串通的同时私下削价，而且他们还被法律抓住了）。 - 该做：使用合法手段来统一激励。有些事情是合法的：公开价格公告，行业协会分享非特定数据等。通过社交互动建立信任，如第八章所述——这是该做的。 - 不该做：跨越明确的法律界限（定价会议，明确协议）——苏富比/佳士得是一个警示故事：他们违法了，结果适得其反。 - 该做：也关注共同价值创造。例如，合作扩大市场或提高效率（如将管理费用外包给专家，这为所有人都降低了成本）。 - 不该做：假设单靠合作就能解决一个糟糕的业务。拍卖行串通了，但由于根本性问题仍然挣扎。或者如果技术发生变化，合作可能也救不了你（任天堂最初与游戏制造商合作，但技术转向新的游戏机，重置了竞争格局）。

简而言之，第十五章说：如果你要与竞争对手“和平共处”，确保每个人都公平获利，并且不要违法或破坏信任。有时分享比战斗更有利可图——但这需要纪律、持续的沟通（即使是含蓄的），以及对自我和贪婪的节制。

任天堂在那一代的衰落，体现了当你有优势时不该如何行事——他们违反了公平原则，失去了合作伙伴。添加剂制造商通过悄悄地团结一致而做得很好。拍卖行则进行了错误的合作，也没有解决真正的问题。

因此，关键见解是：合作（默契串通）可以极其强大，但它也很脆弱。“该做”的是建立稳定性（公平的份额，关注利润而非份额，甚至可能以微妙的方式补偿竞争对手的克制），而“不该做”的是那些破坏联盟的行动（作弊、过度索取，或忽视法律或市场力量等外部约束）。

随着第十五章的结束，本书已经涵盖了从激烈竞争到和平共存的整个范围。公司需要判断哪种模式适合其优势状况和参与者数量。如果多家公司各自都有强大的地位，战争可能会毁掉所有，所以合作是更高的道路（可口可乐和百事可乐学到了这一点）。如果一家公司独自拥有护城河，就尽情利用它（垄断）。如果没有公司有护城河，那就只求高效（不需要战略）。这又回到了早期的章节：竞争的形态取决于优势在哪里，以及有多少人分享这些优势。

第十六章：从战略角度看估值——改善投资决策

在进行了所有的战略分析之后，第十六章转向了这些见解应如何影响企业估值，特别是对于投资或公司决策。传统的估值方法（如DCF，折现现金流）往往未能恰当地考虑竞争优势。作者希望将战略与金融相结合。

他们首先批评了标准的NPV（净现值）方法。一个典型的DCF会采用近期的现金流预测（这可能还行），然后加上一个非常不确定的巨大终值假设。如果那些长期的现金流被错误估计，整个估值就错了。**为什么它们会被错误估计？**因为许多预测者假设一家公司可以持续增长或维持利润率，而没有考虑竞争力量。他们可能会将一家公司当前的高利润预测到10多年后，这含蓄地假设没有人会侵蚀这些利润——但这只有在存在护城河的情况下才有效。或者假设增长可以轻易实现——忽略了进入新市场可能需要巨额支出，或者如果没有优势可能会失败。

格林沃尔德和卡恩强调，战略分析（识别护城河、行业结构）为估值提供了至关重要的信息。例如： - 如果一家公司拥有强大、可持续的竞争优势，它可能能够长期获得高于平均水平的回报。因此，也许一个更高的市盈率或更低的折现率是合理的，或者激进的增长假设可能是有效的，如果护城河保护了它们。 - 如果一家公司在一个没有护城河的行业中运营，那么应该假设其会回归均值——高利润很可能会被侵蚀，所以不要将它们预测为永久性的。对这类企业进行估值时，应更多地基于其当前资产或一个适度的盈利水平，而不是一个乐观的增长故事。 - 此外，还要考虑一个企业背后的资产价值：他们提到NPV方法忽略了用于产生现金流的资产信息。但从战略角度看，像品牌资产、网络效应、专利这样的资产——这些才是赋予未来现金流力量的东西。如果你忽略了它们，你可能会低估一个拥有宝贵隐藏资产的公司（如分销网络，或位于好地段的房地产等）。反之，如果一家公司的资产很容易被复制，你就应该警惕假设高增长——任何竞争对手都可以购买类似的资产。

他们可能讨论了如何为护城河估值：也许可以使用情景分析——例如，一个护城河保持不变的情景与一个竞争侵蚀它的情景——来权衡估值。或者进行经济利润分析（投资资本回报率与资本成本的对比），以根据竞争环境看高ROIC能持续多久。一个ROIC > 资本成本的公司，如果能持续多年，很可能拥有护城河；如果我们预期这种情况会继续，我们的估值就应该反映这些超额回报的持续性（这常常被天真的模型所低估）。

作者们可能建议考察清算或基于资产的价值、盈利能力价值与增长价值（类似于一些价值投资方法）。一家公司的盈利能力（如果竞争今天稳定下来）加上资产，可能会设定一个底线，任何高于此的价值都必须由允许增长或高回报的竞争优势来证明。结合战略，人们可以根据壁垒分析来削减或提高预测。例如，一个没有明显壁垒的成长股 = 保持怀疑（就像90年代末许多互联网公司有很高的预测，但没有护城河，确实许多都崩溃了）。

因此，第十六章基本上是说：传统估值对于没有护城河的公司往往估值过高（通过假设过于乐观的未来），而对于拥有宽护城河的公司则估值过低（通过过于保守或对一个卓越的公司使用行业平均假设）。为了改善决策： - 使用战略见解来调整预测期限：如果有护城河，也许可以预测更长的高ROIC；如果没有，则迅速递减。 - 考虑增长将如何影响竞争动态：如我们所学，增长通常会吸引进入者，所以除非公司受到保护，否则如果它迅速扩张，可能要假设利润率会下降。 - 评估一家公司的现金流是否来自可被复制的资产。如果竞争对手可以获得相同的“资产”（技能、技术），那么高利润将会缩水——在估值中反映这一点（没有“护城河溢价”）。

他们很可能会指出，投资者常常忽略竞争分析，这就是为什么股价有时会错误地定价公司。一个聪明的投资者应该做他们在前面章节中所做的事情：识别一家公司是否有壁垒（如局部垄断或专属客户）。如果有，那么它的价值可能比标准指标所显示的要高，因为它的现金流更具防御性。如果没有，就要谨慎——即使当前的盈利很好，未来也可能会令人失望。

他们可能会提到一些方法，如EVA（经济增加值）或迈克尔·莫布森（Michael Mauboussin）等人的特许经营价值概念，这些方法都包含了公司能超过资本成本盈利多久。那个“衰退期”——竞争压力侵蚀回报的时间——应该通过战略视角来评估（护城河延长了衰退期）。

在实践中，例如： - 可口可乐凭借其品牌和分销护城河，可能值得一个高的市盈率，因为你可以有信心地预测其几十年的强劲利润（事实也确实如此）。 - 一个没有锁定效应的科技潮流公司，应该根据其当前现金和短期前景来估值，而不是一个50年的增长DCF。

最后，第十六章可能告诫决策者（投资者、CEO）不要盲目依赖电子表格，而应将它们与战略思维相结合。一个战略视角可以防止你在并购中支付过高（许多公司为目标支付过高，假设的协同效应或增长如果不存在护城河，则是不现实的）。它也有助于识别被低估的珍宝（拥有强大局部利基的公司，市场因为它们的总体规模小或过去增长缓慢而低估了它们，但它们实际上有一个堡垒，可以稳定地产生现金）。

标题“改善投资决策”表明，他们希望这些概念能直接指导人们如何选择股票或项目。从本质上讲，为一家企业估值 = 为其竞争优势（或缺乏优势）估值。他们明确地回溯到前面的章节：如果一家公司通过了测试（稳定的市场份额、高回报、可识别的护城河），在估值中就应与未通过测试的公司区别对待。

总而言之，第十六章恳请将战略分析融入估值模型中。在你的数字中识别护城河：一家有护城河的公司可能值得一个较低的折现率或更长的明确预测期。相反，对于商品化的公司，也许应该使用一个较高的折现率或假设其迅速回归均值。这将导致更好的投资选择——避免那些没有护城河、价格过高的热门股，并发现那些可能被使用天真平均值的人低估的真正持久的特许经营企业。这是从理论到投资者底线的桥梁。

第十七章：公司发展与战略——并购、新业务与品牌延伸

本章探讨了公司应如何将本书的战略原则应用于重大的公司决策，如并购（M&A）、启动新业务或进行品牌延伸。从本质上讲，这是为了确保这些增长或重组举措确实具有战略意义（即，增强或利用竞争优势），而不是盲目追逐增长。

一个关键思想可能是：不要在你竞争优势之外进行多元化或扩张。格林沃尔德和卡恩大概会批评许多公司战略，即公司在没有任何结构性优势的情况下收购其他业务或扩展产品线——这往往会破坏价值（第十三章的柯达例子就是其中之一）。他们可能会建议： - 只有当收购能够加强你的护城河，或者你能将你的优势应用于它时，才去收购一家公司。例如，如果你在一个地区有局部规模优势，收购邻近地区的竞争对手可能会让你在那里复制你的模式（这有道理）。或者，如果你有一个强大的品牌，你收购了一家公司，你可以有效地利用你的品牌和分销渠道更好地销售其产品。但不要仅仅为了规模或多元化而收购——许多集团式收购都失败了，因为母公司在新业务中没有优势。 - 行业领导者之间的合并如果能增加规模经济或减少竞争（从而增加共同优势），则是有意义的。但在没有壁垒的行业中（如两家商品生产商合并），合并通常只会带来短期的成本削减，但根本的竞争动态不会改变——除非合并达到了一个能创造壁垒的主导市场份额（如接近垄断）。 - 对于新业务：问问自己“这个新市场是否允许我们利用我们现有的优势？或者我们只是那里的另一个进入者？”如果是后者，也许就不要做。例如：思科在进入电信领域之前就应该问这个问题——它在企业市场的优势并没有延续到运营商市场。一个正面的例子可能是像微软利用其操作系统优势进入应用程序（Office）领域——在那里，他们利用其操作系统垄断地位迅速主导了Office套件领域（利用分销和兼容性优势）。这是一个与战略相符的公司发展举措。 - 品牌延伸：逻辑类似。仅仅因为你在一个类别中有一个强大的品牌，并不意味着它在另一个类别中也有效。维珍（Virgin）品牌从音乐商店延伸到航空公司、可乐等一大堆东西——有些成功了（航空公司可能是因为服务差异化加上品牌），有些失败了（维珍可乐无法破解可口可乐/百事可乐的护城河）。作者会说，只有当品牌本身能提供一些在新类别中真正重要的专属客户基础或差异化，并且那里的在位者没有结构性优势时，才应该延伸品牌。否则，你只是在没有基本面的业务上贴个名字。沃伦·巴菲特常说，强大的品牌仅限于其领域（可口可乐的品牌护城河在饮料领域，但如果可口可乐做鞋，很可能会失败）。 - 他们可能还会提到新产品发布——投资于那些可以被保护或能给你带来优势的产品，而不是零散的研发。 - 以及合资企业或联盟：在非竞争性方面合作可能是有用的（如共享技术标准），但要避免以你的优势泄露给别人的方式合作。

另一个概念是：公司领导者常常因为建立帝国或对增长的痴迷而进行合并或扩张（就像柯达，或思科的扩张尝试，或任何数量的企业集团）。格林沃尔德和卡恩会说，如果这些举措没有植根于优势，通常会破坏价值（来自第七章的思科故事，当其扩张失败时，思科的股价暴跌）。相反，他们倡导一种更专注的方法：从你的护城河向外逐步扩张（就像沃尔玛在区域上，或微软从操作系统到Office再到服务器操作系统等——总是建立在优势之上）。

对于并购，他们可能会建议： - 如果你有一个小的竞争对手在蚕食你（也许有技术或利基优势），收购他们可以消除一个威胁或吸收一个新的优势。 - 如果行业因参与者过多而陷入价格战，合并可以合理化产能并恢复合作平衡（尽管反垄断可能会干预）。 - 避免为那些没有护城河或你在合并后无法保持的公司支付巨额溢价。许多收购失败是因为假设的协同效应从未实现，通常是因为文化问题或因为被收购的公司没有护城河来证明溢价的合理性。 - 他们可能会提到，并购的三个理性原因与三种优势来源相符：获得成本优势（也许收购一家拥有独特技术或更低成本资源的公司），获得客户基础（锁定，如收购一家拥有你可以服务的强大忠实客户群的公司），或获得规模（合并成为一个市场的规模领导者）。如果一项收购没有明确地做到其中之一，它就是可疑的。

品牌延伸：我想他们会说：如果你的品牌能给客户一个超越纯产品属性的理由（就像迪士尼的品牌——对家庭娱乐的信任——延伸到主题公园、商品等，这行得通，因为信任/专属受众延续了），那么延伸可以成功。但如果新的类别有强大的在位者，或者品牌没有带来有意义的优势（比如把亨氏的名字放在一种新的软饮料上并不能克服可口可乐的护城河），那就不要。

新业务：可能会告诫用同样的战略视角对待内部新业务：这个新业务是否利用了我们独有的优势，或者我们只是进入一个我们没有优势的竞争领域？例如，许多大公司在90年代末仅仅为了赶时髦而启动了电子商务业务，但都失败了，因为他们在网上没有优势，只是浪费了钱。

简而言之，第十七章将《竞争优势》的教训应用于最高层的公司战略： - 只扩张到你可以应用你的竞争优势或创造一个新的优势的领域。 - 并购、新业务、品牌举措不仅应从财务上评估，还应通过“这是否能让我们做竞争对手做不到的事情，或者我们只是赤手空拳地进入一场刀战？”来评估。 - 为了多元化而多元化（旧的集团化方法）通常是破坏价值的，因为没有公司能同时在许多不相关的领域拥有优势。

格林沃尔德是众所周知的非理性多元化的批评者——我记得他的教导强调专注于核心能力（类似于战略文献中的核心）。他们可能会提到像**通用电气（GE）**这样的公司历史上如何通过专注于他们能成为第一或第二的业务（杰克·韦尔奇的规则）而在各个行业中发展壮大——这含蓄地专注于优势：如果GE在一个领域无法成为领导者（规模优势），他们就会退出。这是一种战略性的公司发展方法。

最后，也许会提到投资背景下的**“品牌延伸”**——比如公司试图利用品牌来为提价或进入新市场辩护，如果品牌不等于护城河，有时会失败。例如，标志授权（哈雷戴维森将其标志放在从衣服到蛋糕的任何东西上——有时这会侵蚀品牌）。

因此，第十七章是一个告诫和指南：所有的公司增长举措都应是战略驱动的，而不仅仅是收入驱动的。 如果它不加强护城河或利用护城河，就不要做。如果它做到了，就要小心执行。这又回到了“市场的选择是一个战略决策，因为它决定了将影响你未来的外部参与者”——思科学到，进入电信市场使其与大型根深蒂固的外部参与者（朗讯等）对抗，并且没有专属客户基础；这对其造成了伤害。所以，选择在哪个市场竞争与如何竞争同样重要——理想情况下，选择那些你要么是 incumbent，要么 incumbent 们很弱的市场。

第十八章：公平的竞争环境——在竞争环境中茁壮成长

在最后一章，本书大概会讨论公司处于一个没有显著竞争优势的市场中的情景——一个“公平的竞争环境”，没有人拥有强大的护城河。这在许多行业中往往是现实（商品行业、许多服务业等）。在这样的环境中，公司如何才能茁壮成长（或至少生存并做得不错）？

可能传达的信息是：如果你在一个真正公平的竞争环境中，不要浪费时间试图设计宏大的战略来智取竞争对手（因为你做的任何事，他们都可以复制）。相反： - 坚持不懈地专注于卓越运营。要超越，不要智取。这意味着成为成本最低的生产者、最高效的运营商、拥有最佳客户服务的公司等。这些改进通常是暂时的（其他人最终会模仿），但你必须不断提高标准，以保持足够的领先优势，在一段时间内获得稍好的利润率。 - 或许，比其他人更快地发现并利用临时优势。例如，早期采用一项新技术可以给你一个短期的优势，直到其他人赶上。或者在更广阔的市场中找到并利用小众市场，在那里你可以进行差异化（比如你为某个特定的客户群体量身定制）——尽管那些可能不是持久的护城河，但如果其他人没有关注那里，它们可能会在一段时间内产生高于平均水平的利润。 - 接受较低的利润率作为现实，并相应地进行管理——也许目标是高销量、低利润的方法（成为成本领先者）。 - 避免基于乐观主义的巨大长期承诺或扩张，因为如果没有护城河，糟糕的时期会经常且不可预测地到来。所以要保持灵活性和强大的资产负债表来度过行业低谷。 - 也可能：创新——不断创新新产品/服务。尽管它们会被复制，但在你的产品更好或首发的那一小段时间内，你可以获得溢价。一些像时尚或没有护城河的软件行业就依赖于持续的创新周期。

但至关重要的是，作者们可能会建议现实主义：如果你在你正在做的事情中找不到优势，也许不要大量投资于增长或考虑退出到你可以拥有优势的领域。书中最开始就提到，如果你没有优势，要么提高效率，要么“退出你当前的细分市场，找到另一个你可以发展竞争优势的地方”。第十八章可能会呼应这一点：茁壮成长有时可能意味着找到或创造一个优势，通过创新或改变商业模式。例如，个人电脑领域的戴尔通过直销模式，在一段时间内将一个商品化的产品变成了一个有些优势的局面（其他人最终也复制了，但戴尔在一段时间内拥有成本优势）。

他们也可能强调那些通过纯粹的管理技巧在艰难行业中运营良好的公司——例如，钢铁行业的纽柯（Nucor），它没有原材料优势，但利用技术（小型钢厂）和激励文化，几十年来保持了较低的成本。或者西南航空公司——可以说它通过执行和文化，在一个历史上是公平竞争的行业中脱颖而出，并创造了竞争优势（低成本结构+快速登机口周转=每架飞机更多的航班）。

格林沃尔德经常谈到，没有优势的行业对投资者来说是陷阱，因为即使是好的管理层，最终也只能得到正常化的结果。但他不会说你不能生存——只是你不应该期望超额回报。

他们可能还会建议，如果你在一个公平的竞争环境中，如果可能的话，可以考虑整合（试图通过规模或协调创造未来的优势）。或者寻找政府保护或有监管的利基市场，这可以提供一个准壁垒（比如如果你能在某个许可证受限的领域获得许可证）。

“在竞争环境中茁壮成长”这个短语可能带有一些积极的意味：即使你没有护城河，你仍然可以通过灵活、成本效益高，也许通过统一利益（比如员工持股以提高效率等）来做得不错。他们可能会再次强调，在这些市场中，运营战术 > 战略。富有远见的战略甚至可能是有害的，如果它导致过度扩张或为了寻找护城河而进行多元化，结果只是浪费资源（就像许多商品行业的公司试图为他们的产品打造品牌或进行无法持久的差异化——想想PC制造商增加的花招，几个月内就被复制了）。

最后，第十八章也可能作为一个总结，将所有内容联系在一起： - 如果你有优势，就培育它并利用它（第二至七章）。 - 如果多家公司都有优势，就通过“博弈”来管理互动（第八至十五章）。 - 如果没有人有优势（公平的竞争环境），要知道战略不是万能的；专注于内部，并可能寻求重新定位到你可以拥有优势的地方。

他们可能会以这样的观点结束：不是每家公司都能拥有护城河，这没关系——但这些公司不应该假装战略规划会神奇地提升它们；它们应该精简运营，或者与其他公司合并以获得规模等。

他们可能会提到一些通过不断适应或卓越执行而在没有护城河的情况下茁壮成长的成功故事。

总的来说，第十八章给出了一个结尾：它承认了护城河的理想世界并非普遍存在，但即使在最严酷的竞争条件下，理解竞争的本质也有助于公司做出最佳决策——这可能意味着不要参与像价格战或产能过剩这样自取灭亡的“战略”，而是找到一个创新的角度，或者只是成为最高效的，并接受适度的回报。

它也可能警告投资者：如果是一个公平的竞争环境，不要期望任何公司能长期保持优异表现；对待它们要与那些有护城河的公司不同。

因此，本书以其核心主题的强化而结束：进入壁垒的存在与否是战略的根本决定因素。即使在本书的结尾，对于“没有壁垒”的情况，建议基本上是“专注于运营或找到一个你可以获得壁垒的市场”——回到了第一章的那个核心问题：“是否存在进入壁垒，使我们能够做其他公司做不到的事情？”。如果是，就围绕它制定战略；如果不是，就少谈战略多运营，或者换个地方。

这概括了《竞争优势》的核心思想：剥去浮华；它主要关乎护城河——建立它们，捍卫它们，如果你与他人共享它们就友好相处，如果你没有，要么跑得快，要么离开。