创新扩散理论

好的技术获得人气需要时间。从下面的图表中，我们可以看到，即使是互联网，50% 的美国家庭采用它也需要 17 年，无论它今天如何深刻地改变了我们的生活。

这就是为什么我总是对各种创新保持尊重——无论它今天看起来多么微不足道，谁能想象它会在几十年后主宰世界？

作为一个建设者或商人，我们有产品或服务要销售，问题是——如何加快它占领市场的过程？

模型

埃弗雷特·M·罗杰斯在他的 创新扩散理论 中提出了五个创新的内在属性：

• 相对优势：产品被认为比现有标准好多少？我们常常问，这个产品比现有的好 10 倍吗？
• 兼容性：我多容易将我的经验应用到新产品上？客户 讨厌变化，即使是现有产品的新版本，更不用说完全新特性的全新产品了。
• 复杂性：使用起来容易吗？
• 可试性：试用起来容易吗？
• 可观察性：人们观察到变化是否明显？

鸿沟

除了上述内在属性外，创新与市场细分之间还有互动。我们称之为 技术采纳生命周期 (TAL)，它将市场上的客户分为五个部分。

鸿沟理论表明，从早期采用者到早期大多数之间没有平滑的过渡，因为这两个市场细分希望获得不同的价值主张。跨越鸿沟 将“D-Day 类比”应用于解决这个问题——专注、专注、再专注！专注 是逐个攻击每个细分市场所需的一切——就像 D-Day——你首先占领海滩，然后再移动到下一个目标。

数学

每个企业家都梦想着他们的创新在市场上扩散出美丽的 S 曲线。那么，为了揭开数学的面纱，让我们看看 斯科特·佩奇在书籍《模型思维》中是如何解释的，第 11 章：广播、扩散与传染。

这里的抽象是将人群分为两组：

• 知情者：知道或拥有某些东西的人
• 易感者：那些不知道的人。

知情者 组开始时为空，而 易感者 组则是所有接触到转化的相关人群。增长曲线有各种形状，使用不同的模型将人们从 易感者 转化为 知情者。

广播模型的 r 形

该模型假设

1. 人们从公共渠道获取信息，个体之间没有口耳相传/相互参考
2. 一旦转化，就没有回退

然后我们得到这个公式

$$I_{t+1} = I_{t} + P_{broad} \bullet S_{t}$$

• $P_{broad}$：广播概率
• $I_{t}$：时间 $t$ 时知情者的数量
• $S_{t}$：时间 $t$ 时易感者的数量
• 初始时，$I_{0} = 0$ 和 $S_{0} = N_{POP}$
• $N_{POP}$：相关人群
• $N_{POP} = I_{t} + S_{t}$

我们可以从模型中了解到...

• 在这个广播模型中，所有 易感者 最终会被转化为 知情者，这只是完成的时间问题。
• 为了最大化 知情者，我们应该首先最大化 易感者。这意味着我们的广告应该尽可能接触到更多潜在客户。
• 为了加快转化，我们应该让我们的广告尽可能高频且令人印象深刻。
• 根据上述公式，我们可以对未来的销售做出粗略预测，基于前两个时期的数据。

扩散模型的 s 形

该模型假设

1. 人们通过相互参考获取信息，没有公共渠道
2. 一旦转化，就没有回退
3. 人们是随机混合的

然后我们得到这个公式

$$I_{t+1} = I_{t} + P_{diffuse} \bullet \frac{I_{t}}{N_{POP}} \bullet S_{t}$$

• 其中 $P_{diffuse} = P_{spread} \bullet P_{contact}$

我们可以从模型中了解到...

• 转化发生的速度取决于这些人彼此接触的频率以及他们愿意分享信息的程度。

r 形与 s 形混合的 Bass 模型

大多数消费品和信息通过广播和扩散传播。通常，对于同一产品，公司在进行广告活动的同时，客户也在推荐新客户。

易感-感染-恢复 (SIR) 模型

上述所有模型都假设没有从 知情者 回退到 易感者。我们很少放弃对许多家用电器的采用——洗碗机、空气干燥机等。然而，对于时尚风格、疾病以及……你在现实世界中的品牌情况则不同。在这种情况下，事物的传染性仅在特定时间内。随着时间的推移，人们可能会忘记你的产品，然后恢复。

让我们引入 $P_{recover}$，即 恢复概率，然后我们得到易感-感染-恢复 (SIR) 模型。

$$I_{t+1} = I_{t} + P_{diffuse} \bullet \frac{I_{t}}{N_{POP}} \bullet S_{t} - P_{recover}I_{t}$$

对于疾病控制，感染者 会首先上升，我们希望它最终会下降。

然而，我们希望 知情者 会在我们的产品中上升。SIR 模型产生了 ==临界点==，也称为 ==基本再生数 ($R_{0}$)==。

$$R_{0} = \frac{P_{diffuse}}{P_{recover}}$$

$R_{0} > 1$ 的产品在群体中传播，而 $R_{0} < 1$ 的产品则会消散。

以 COVID 为例。它的 $R_{0}$ 为 2 到 3。$P_{diffuse} = P_{spread} \bullet P_{contact}$，这就是为什么人们佩戴口罩、与他人保持距离并避免人群以降低传播概率。

$R_{0}$ 是营销的终极问题——你的营销是否足够具有传染性，以对抗遗忘？

根据正式定义，大众媒体版本的临界点通常是错误的。例如，下面图表中 Google Plus 用户在前 14 天的数量的拐点并不是临界点。相反，$R_{0}$ 才是真正的临界点。

GTM 元素 - 覆盖率、频率和质量

最后，这是所有值得优化的市场推广活动组件的总结。请注意，传播信息是有成本的，不同于疾病，因此我们需要考虑投资回报率。

• 覆盖率 渠道
  • 客户细分规模：确保你的广告面向尽可能多的易感目标。
  • 客户细分属性：每个细分中的每个人越有可能接触并分享信息，该组的传染性就越强。你应该优先考虑那些具有强烈频率和分享意愿的人。（首先攻击愿景者！）
• 如何做
  • 频率：确保人们无法忽视你的信息，通过多次传达来实现。
  • 质量 转化率：让广告令人喜爱且令人难忘。通常是他们熟悉的东西，但仍然有惊喜。
  • 让它变得大而快。不要忘记人们 会 忘记！理想情况下，让扩散率 > 恢复率。
• 投资回报率。不要在客户获取上花费太少或太多（LTV:CAC = 3:1）。