Hooked: 如何构建形成习惯的产品？

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介绍

什么是习惯？就像无脑者一样做事情。培养客户习惯的企业获得显著的竞争优势。这本书提出了钩子模型，描述了如何通过四个步骤形成用户习惯：

1. 触发
2. 行动
3. 可变奖励
4. 投资

习惯区

1. 习惯的好处

   1. 提高客户终身价值（LTV）
   2. 提供定价灵活性。沃伦·巴菲特：人们对他们形成例行公事的产品的价格不那么敏感。
   3. 超级推动增长。==更多即是更多原则：==病毒循环时间的线性减少可以指数级加速用户获取。
   4. 锐化竞争优势。9倍效应：新产品必须比现有竞争对手（用户已经熟悉的）好9倍才能赢得市场。

2. 成功的公司建立心理垄断。

3. 如何识别产品的形成习惯的潜力？

   • 并非所有软件使用都能形成习惯。如上所述，只有当行为发生在==足够的1)频率和2)感知效用==下，才能进入习惯区，从而使其成为默认行为。

4. 形成习惯的技术通常开始时像维生素，但一旦习惯形成，它们就变成了止痛药。

钩子模型

触发

是什么促使人们采取行动？触发器。

1. 外部触发器首先吸引用户
   1. 付费触发器
   2. 获得的触发器
   3. 关系触发器
   4. 自有触发器
2. 内部触发器
   1. 与思想、情感（尤其是负面情感）或既有例行公事相关
   2. 患有抑郁症状的人使用互联网的频率更高。
3. 形成习惯产品的目标是消除或缓解用户的痛苦。

行动

如何启动任何行为？

B = MAT（行为 = 动机 + 能力 + 触发器）

1. 动机
   1. 三个==核心动机==。所有人类都有动机
      1. 寻求快乐和避免痛苦；
      2. 寻求希望和避免恐惧；
      3. 最后，寻求社会认可和避免拒绝。
   2. 示例
      1. 巴拉克·奥巴马的希望海报
      2. 性销售
      3. 体育广告
      4. 广告触发负面情绪，如恐惧
2. 能力
   1. 更简单的任务导致更高的采用率
      • 
   2. 六个简化元素
      1. 时间
      2. 金钱
      3. 体力
      4. 大脑周期
      5. 社会偏差
      6. 非例行
   3. 示例
      1. 使用Facebook登录
      2. 使用Twitter分享
      3. 使用Google搜索
      4. 使用iPhone锁屏拍照
      5. Pinterest无限滚动
      6. Twitter利用主页鼓励某些行为
3. 丹尼尔·卡尼曼：四种心理偏见
   1. 稀缺效应：稀缺的出现影响了他们对价值的感知
      • 例如，亚马逊“库存仅剩6件。”
   2. 框架效应：大脑根据周围环境采取捷径，以快速且有时错误的判断。
      • 例如，品尝同一款葡萄酒，价格越高，人们感受到的快乐越多。
   3. 锚定效应：人们在做决定时倾向于依赖一条信息。
      • 例如，打折30%
   4. 赋予进展效应：当人们相信自己接近目标时，更容易受到激励。
      • 例如，LinkedIn进度条接近完成以提高个人资料强度。

可变奖励

1. 我们大脑中的原则
   1. 人们何时对奖励感到快乐？
      • 人们感到快乐并不是因为他们获得了奖励本身，而是在期待奖励时。
   2. 相同的奖励随着时间的推移不会有效。喜爱 = 熟悉 + 新颖。
2. 三种可变奖励类型
   1. 部落：我们寻求让我们感到被接受、吸引、重要和被包容的奖励。
   2. 狩猎：我们需要获取物理对象，如食物和其他有助于生存的物资。
   3. 自我：我们渴望获得能力感。
3. 找到适当的可变奖励并不容易。游戏化只有在真正满足用户需求时才有效。
4. 保持自主感。让用户选择做什么。
5. ==有限的变异性==导致较少的参与，因为它们最终变得可预测。例如，Zynga的FarmVille。人们通常不会重复观看《绝命毒师》。因此，用户生成内容（UGC）非常有价值。

投资

1. 承诺的升级：用户在产品或服务上投入的时间和精力越多，他们就越重视它。我们的劳动导致了爱。
   • 例如，折纸竞标游戏：那些自己制作折纸动物的人对自己创作的价值评估是第二组评估的五倍，几乎与专家制作的折纸价值相当。
   • 例如，宜家效应是一种认知失调。我们在某件事上投入的努力越多，我们就越有可能重视它；我们更有可能与过去的行为保持一致；最后，我们改变偏好以避免认知失调。
   • 例如，社交游戏黑手党战争
2. 如果产品存储价值，人们倾向于再次使用它，这些价值包括
   • 内容
   • 数据
   • 粉丝
   • 声誉
   • 技能
3. 如何复合用户留存？通过良性循环加载下一个触发器。

我应该使用钩子模型吗？

如何应用钩子模型？

1. 基于模型的利弊分析
2. 习惯测试
   1. 确定用户工作流程
   2. 确定习惯用户的工作流程
   3. 实验将习惯用户的工作流程推广给更多用户。
3. 观察自己
4. 找到==新兴行为==，这些行为在未来可能会流行