什么是市场？

大多数 GTM 混乱可以追溯到对"市场"的糟糕定义。粗糙的版本（"可能会买我们产品的人"）把市场当作一个集合。Geoffrey Moore 在《跨越鸿沟》中的定义把市场视为一个网络——这个区分对销售方式的影响巨大。

定义

对高科技产品而言，市场是：

第 1-3 点是标准的。第 4 点才是真正决定 GTM 如何运作的那一条。

如果两个人出于相同原因购买相同产品，但彼此没有相互参考的渠道，他们就不属于同一个市场。他们处于不同的 ==市场细分==。

"互相参考"这一条之所以重要，是因为在 B2B 和 prosumer 品类中，购买决策几乎总是由社会性中介完成的。 买家并不从第一性原理评估产品。他们寻找和自己相似、已经做出决策的人，然后复制那个模式。这是一种认知捷径，也是多数品类中占主导地位的信号。

三个实际含义：

共同的购买模式需要共同的参考网络。 化学教授和放射科医生可能都买同一款高精度天平，出于相同原因（精确测量）。但他们不参加同一会议、不读同一期刊、也不互相询问供应商推荐。向两者销售是两套 GTM，不是一套。
参考在市场内部复利，并不会溢出到市场外。 在投行赢下 10 个客户，会给你巨大的杠杆去赢第 11 个（他们都互相交流）。在十个不相关的行业各赢一个客户，第 11 个的杠杆几乎为零——每次销售都从零开始。
滩头战略之所以奏效，恰恰因为参考条件。 "先主导一个狭窄细分"是好建议，正是因为在一个参考网络内，证明会复利。在网络之外，证明不会传播。

三个测试用于区分真实市场与伪市场：

共同的"井口"。 买家是否参加同一会议、订阅同一邮件列表、听同一播客、或读同一刊物？如果不是，他们就不是一个市场。
共同的词汇。 买家是否用相同的行话描述自己的问题？放射科医生和化学家都说"精确测量"，但他们对为何重要用的是不同的表述。不同的词汇 = 不同的市场。
共同的决策流程。 不同客户的采购委员会在结构上是否相似？谁签字、谁阻挡、谁在内部冠军——如果角色能在客户间清晰对应，它大概率是一个市场；否则就是几个细分。

三种看似是市场却不是市场的情况：

垂直 + 水平的混搭。 "我们的市场是 SaaS 公司的营销团队。" 听起来具体，但跨越了多个参考网络——50 人种子轮创业公司的 CMO 和 5000 人上市公司的 CMO 只共享头衔，不共享参考网络。种子轮的 CMO 读 IndieHackers、关注 Product Hunt；上市公司的 CMO 读 Gartner、与 CIO 交谈。把两者当作一个市场，意味着你两者都服务不好。
笼统的"技术买家"。 "CTO"不是一个市场。存在几十个相互隔离的 CTO 群体（金融科技 vs 消费 vs 深科技 vs A 轮 vs 500 强），每个群体对应的 GTM 动作都不同。
基于人物画像的细分。 "希望更高效的知识工作者"是人物画像，不是市场。瞄准这种抽象的生产力工具通常只得到一堆 TAM 剧场幻灯片，却没有真正的滩头。

对从零到一的产品，这个定义直接决定战术计划：

在参考网络紧密的地方选滩头。 紧密 = 50 到 500 个互相认识的买家。这比 50,000 个松散网络更有价值，因为参考才是真正会传播的东西。
在销售之前先摸清网络。 这个网络里最具"参考力"、其他人都会模仿的 10 个人是谁？那就是你的前 10 个目标客户。打折、管家式 onboarding、过度投入他们的成功。
把参考做为一等 GTM 动作。 案例研究、logo 墙、客户顾问委员会对早期 B2B 不是虚荣营销——它们是市场形成的主要机制。
在扩张之前先赚到扩张的资格。 有了五个客户就"走更广"的冲动几乎总是过早。你没把第一个市场吃透，只是对在其中销售感到不适。待到下 10 单变得简单后再扩张。

Moore 的定义意味着细分是真实存在的，不是切蛋糕的练习。两个处于不同参考网络的买家，就是处于不同的市场，正确的做法通常是：

试图用同一套 GTM 动作服务两个互相断开的市场，是许多成长期创业公司崩盘的方式。产品有时可以跨细分统一，GTM 几乎从来不行。

References:

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